Cuộc chiến giá cả năm 2026

Cuộc đua giảm giá dưới góc nhìn người tiêu dùng

Hơn 5 năm qua, người tiêu dùng Mỹ đã chứng kiến giá cả leo thang không ngừng. Hóa đơn thực phẩm tăng 26% so với trước đại dịch. Giá xăng vượt ngưỡng 4,5 USD mỗi gallon. Và hàng triệu hộ gia đình thu nhập thấp đang phải đối mặt với túi tiền eo hẹp. Cảm giác đắt đỏ đang hiện diện trong từng hóa đơn đi chợ, đổ xăng hay đi ăn ở bên ngoài.

Nhưng những ngày này, có điều gì đó đang thay đổi. Một loạt tập đoàn khổng lồ tư McDonald's đến Kraft Heinz, Walmart đều đang áp dụng chiến lược "giảm giá để giữ chân khách hàng".

Cuộc đua về giá rõ nhất là ở những siêu thị. Hàng loạt đồ ăn vặt ở đây đang chạy chương trình mua 2 tặng 2. Tức giảm tới 50%. Còn với đồ uống, các lon mini được đặt nổi bật trên kệ hàng. Lon nhỏ hơn, lốc nhỏ hơn, giá thấp hơn. Đây là cách doanh nghiệp Mỹ khiến sản phẩm trở nên dễ mua hơn trong mắt người tiêu dùng.

Anh Sam - Khách hàng cho biết: "Đúng rồi, hôm nay tôi cũng mới thấy khi mua mấy đồ uống. Họ thay vỏ, thay bao bì và cả giá nữa. Cứ giảm giá là tôi mừng".

Nhưng giảm giá không phải là tất cả.

Chị Amy - Khách hàng chia sẻ: "Chắc chắn là tôi quan tâm đến giá cả. Tôi thấy mọi thứ ngày càng đắt quá mức, trong khi chất lượng không thực sự tốt hơn. Điều đó khá bực bội. Nhưng biết làm sao được?".

Trong ngành ăn uống, cuộc đua đang diễn ra ở trên những gói combo siêu tiết kiệm. Với những suất ăn có giá vài USD, chính là cách mà họ giữ chân khách hàng.

Những gói combo tiết kiệm nay đã trở thành bình thường mới. Trong bối cảnh căng thẳng địa chính trị đẩy giá xăng duy trì ở mức cao, thói quen tiêu dùng của người Mỹ, nhất là số thu nhập trung bình và thấp cũng thay đổi. Value trở thành từ khoá quan trọng trên thực đơn.

Bà Elizabeth - Khách hàng tâm sự: "Tôi chỉ mua một bánh kẹp thịt cá, thêm sốt tartar, một lon Diet Coke và một cây kem, hết 11 USD 70 cent. Giá xăng thì tôi không biết phải nói sao nữa. Tôi đã nghỉ hưu, có thu nhập ổn định và biết cách sống trong khoản tiền đó. Nhưng với những người phải lái xe nhiều để đi làm, đặc biệt là những người thu nhập không cao, không biết họ sẽ xoay xở như thế nào".

PGS. Hồ Đắc Nguyên Ngã - Trường Đại học công lập San Francisco, Mỹ nêu ý kiến: "Mặc dù hiện nay lạm phát đã có phần nào giảm đi. Nhưng lạm phát trong một thời gian dài tạo ra gánh nặng về kinh tế cho một số nhóm người trong xã hội. Khi lạm phát tăng lên, giá trị tài sản tăng lên, cổ phiếu tăng lên, bất động sản tăng lên, làm cho một nhóm người khác tăng tổng giá trị họ có được và cũng tăng sức tiêu dùng của họ".

Người tiêu dùng Mỹ đang nhạy cảm với giá. Một khảo sát mới đây cho thấy 42% người mua hàng tạp hóa dự định chuyển sang cửa hàng rẻ hơn, tăng từ mức 31% chỉ vài tháng trước. Gần 1/4 cho biết sẽ mua ít món hơn.

Cuộc đua về giá ở Mỹ không chỉ là chuyện khuyến mại. Sức mua của người Mỹ có thể vẫn tốt, nhưng họ đã thận trọng hơn trong chi tiêu. Còn đối với doanh nghiệp Mỹ, mặt bằng về giá chỉ là cuộc cạnh tranh bề nổi. Sâu xa hơn là cạnh tranh về giá trị về khả năng thích ứng và giữ chân khách hàng trong giai đoạn hiện nay.

Sức mua yếu, doanh nghiệp châu Âu đổi chiến lược

Tiêu dùng Mỹ tiếp tục thể hiện xu hướng chữ K. Những người có thu nhập tăng cao tiếp tục tự tin chi tiêu, nhưng những người tiêu dùng có thu nhập thấp hơn đang "chật vật ứng phó với khó khăn tài chính". Giám đốc Tài chính của Walmart - David Rainey tuần trước tiết lộ, lần đầu tiên kể từ năm 2022, khách hàng của Walmart đổ xăng với trung bình chưa đầy 10 gallon mỗi lần, trong khi trước đây họ vốn có thói quen đổ đầy bình xăng.

Điều này cũng phù hợp với nghiên cứu của NielsenIQ công bố hồi đầu tháng 6 này: người tiêu dùng phương Tây đang bước vào một "kỷ nguyên tiêu dùng thận trọng". Họ không ngừng chi tiêu nhưng họ chi tiêu thông minh hơn. Họ chuyển sang nhãn hàng riêng của siêu thị, tìm kiếm coupon, hoãn mua sắm không thiết yếu. Câu chuyện này không chỉ tại Mỹ, mà tại châu Âu, cuộc chiến giá cả cũng đã bắt đầu.

Buổi sáng ở một tiệm bánh nhỏ tại Paris, với nhiều người Pháp, ghé mua một chiếc bánh mì hay một món bánh ngọt trước khi đi làm từng là thói quen rất bình thường. Nhưng sau nhiều năm giá cả tăng cao, ngay cả những khoản chi nhỏ nhất cũng bắt đầu được cân nhắc kỹ hơn. Một chiếc bánh, một ly cà phê, hay một bữa ăn bên ngoài giờ không còn là lựa chọn tự nhiên như trước.

Chị Margaux Bodard - Người dân Paris, Pháp cho biết: "Bạn phải thay đổi thói quen, cố gắng chỉ mua những gì mình thật sự cần. Khi vào cửa hàng hay làm một việc gì đó, bạn phải tự hỏi điều đó có thật sự cần thiết hay không".

Tại Pháp, lạm phát tháng 5 đã tăng lên 2,4%. Một khảo sát gần đây cho thấy, hơn 40% người Pháp đã bắt đầu cắt giảm cả những khoản chi thiết yếu như thực phẩm và chăm sóc sức khỏe. Theo các chuyên gia, sức ép hiện nay đến từ chi phí năng lượng và nhập khẩu tăng, trong khi người tiêu dùng không còn nhiều dư địa để chi trả thêm.

Ông Mathieu Plane - Phó Giám đốc Bộ phận Phân tích và dự báo, Tổ chức đài quan sát kinh tế Pháp đưa ra ý kiến: "Đây là cú sốc từ giá dầu tăng, một cú sốc từ bên ngoài. Pháp không tự sản xuất dầu khí, vì vậy phải trả chi phí nhập khẩu cao hơn, làm tăng chi phí sản xuất của doanh nghiệp và đồng thời làm giảm sức mua của các hộ gia đình".

Không chỉ riêng Pháp, sức ép chi phí sinh hoạt đang trở lại trên phạm vi châu Âu. Ủy ban châu Âu đã cảnh báo giá năng lượng tăng trở lại đang làm suy yếu sức mua của người dân và khiến tiêu dùng tư nhân giảm tốc mạnh trong năm nay.

Ông Valdis Dombrovskis - Ủy viên châu Âu phụ trách kinh tế và năng suất nhận định: "Người tiêu dùng hiện đối mặt với mức tăng sức mua yếu hơn do lạm phát cao hơn. Tăng trưởng tiêu dùng tư nhân được dự báo sẽ giảm mạnh xuống 1,1% trong năm nay, trước khi phục hồi lên 1,3% vào năm 2027".

Khi người mua thận trọng hơn, doanh nghiệp châu Âu cũng không còn dễ tăng giá như giai đoạn trước. Từ siêu thị, hãng thực phẩm đến nhà hàng, cuộc cạnh tranh đang dịch chuyển sang giữ khách hàng bằng giá trị: hàng nhãn riêng, khuyến mại, gói tiết kiệm hoặc sản phẩm nhỏ hơn.

Với người tiêu dùng, lựa chọn giờ đây không chỉ là thương hiệu quen thuộc, mà là sản phẩm nào còn "đáng tiền" trong bối cảnh thu nhập thực tế bị bào mòn.

Khi người mua bắt đầu nói không với giá cao, doanh nghiệp buộc phải tìm lại họ bằng một ngôn ngữ quen thuộc hơn: giá rẻ hơn, gói nhỏ hơn và khuyến mại nhiều hơn.

Câu chuyện giá cả tăng cao hiện không chỉ là bài toán lạm phát, mà đã trở thành phép thử với chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp châu Âu. Trong thời kỳ sức mua yếu, lợi thế cạnh tranh không còn nằm ở việc bán được giá cao hơn, mà ở khả năng thuyết phục khách hàng rằng sản phẩm của mình vẫn là lựa chọn đáng tiền.

Hiệu quả chiến lược hạ giá qua những con số

Nhiều tập đoàn lớn tại Mỹ và châu Âu đang áp dụng 4 chiến lược trong cuộc chiến giá cả: giảm giá trực tiếp, tung ra các gói sản phẩm giá rẻ hơn, thu nhỏ kích thước sản phẩm và tăng cường các chương trình khuyến mại. Câu hỏi đặt ra lúc này là liệu chiến lược hạ giá có thực sự hiệu quả? Các con số đang nói lên điều đó.

Tại Mỹ, khi những hãng như E.l.f. Beauty giảm giá sản phẩm kem Halo Glow từ 18 USD xuống 14 USD, doanh số đã tăng 36%. Walmart sau khi giảm giá đồng loạt 7.200 mặt hàng và đẩy mạnh các dòng thực phẩm giá thấp, mở nhãn hàng riêng của siêu thị, chứng kiến hiện tượng: nhiều gia đình từng mua ở các siêu thị truyền thống đã chuyển sang Walmart để tiết kiệm chi tiêu. Còn tại châu Âu, Aldi và Lidl là hai tập đoàn bán lẻ bình dân hưởng lợi lớn nhất từ cuộc đua giảm giá. Hàng triệu người châu Âu chuyển từ những siêu thị truyền thống như Carrefour, Sainsbury's sang mua sắm tại Aldi và Lidl. Điều này giúp thị phần của hai chuỗi này tăng trên tất cả các khu vực hoạt động. Aldi thậm chí còn lên kế hoạch mở thêm 40 cửa hàng vào năm 2026.

Mặt trái của cuộc đua giảm giá

Người tiêu dùng được hưởng những gói hàng giá hấp dẫn hơn, nhưng phía sau cuộc chiến giảm giá có thể là lợi nhuận doanh nghiệp co hẹp, đầu tư chậm lại. Cắt giảm giá sẽ bào mòn biên lợi nhuận và trong nhiều trường hợp có thể đẩy doanh nghiệp vào sự thua lỗ.

Nhiều doanh nghiệp chọn cách giảm giá trên danh nghĩa bằng cách thu nhỏ sản phẩm thay vì thực sự cắt giảm giá thành, tức là "giảm giá ảo, đánh lừa người tiêu dùng". Điều này đánh vào niềm tin người tiêu dùng rất nghiêm trọng, ví dụ có tới 80% người tiêu dùng tại Anh tỏ ra "rất" hoặc "khá" lo ngại về cách thu nhỏ sản phẩm. Để tài trợ cho việc giảm giá mà không phá vỡ cân đối tài chính, nhiều tập đoàn lựa chọn con đường cắt giảm chi phí lao động. Từ đầu năm 2026, hàng chục công ty thuộc Fortune 500 đã thông báo sa thải hàng chục ngàn nhân viên văn phòng để bù đắp chi phí.

Trong thời kỳ lạm phát, người tiêu dùng không chỉ tìm kiếm mức giá thấp nhất mà còn tìm kiếm những giá trị tốt nhất. Do đó, cuộc đua giảm giá mới không còn đơn thuần là ai bán rẻ hơn. Đó là cuộc cạnh tranh về dữ liệu khách hàng, trải nghiệm mua sắm và nhất là khả năng tạo ra cảm giác tiết kiệm mà vẫn duy trì lợi nhuận.