Mua hàng online: Cạnh tranh bằng giá, giữ khách bằng niềm tin

Tiêu chí lựa chọn của người mua trực tuyến

Theo số liệu từ Metric, 6 tháng đầu năm 2026, doanh số trên 4 sàn thương mại điện tử lớn đạt hơn 291.000 tỷ đồng, tăng hơn 44% so với cùng kỳ, trong khi lượng sản phẩm bán ra chỉ tăng 13,67%. Doanh số tăng nhanh hơn sản lượng cho thấy giá trị mỗi sản phẩm bán ra đang tăng lên, cho thấy người tiêu dùng có xu hướng chi tiêu cao hơn khi mua sắm trực tuyến.

Khi dành khoản tiền lớn hơn cho một món hàng, người mua cũng cần thêm căn cứ để lựa chọn: sản phẩm có đúng mô tả, gian hàng có đáng tin và việc giải quyết đổi trả, bảo hành ra sao. Những điều này cũng đang ảnh hưởng không nhỏ đến quyết định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng.

Một sản phẩm, nhiều gian hàng. Giá bán, ưu đãi và những lời giới thiệu có thể khác nhau. Với chị Thanh, căn cứ để lựa chọn thường bắt đầu từ trải nghiệm của người quen. Thường mua đồ gia dụng trực tuyến, chị ưu tiên những nơi bạn bè đã sử dụng sản phẩm. Cách người bán hỗ trợ kiểm tra hàng, đổi trả cũng ảnh hưởng đến quyết định mua.

Chị Bùi Thị Thanh - Phường Chương Mỹ, TP. Hà Nội cho biết: "Những gì mọi người sử dụng hoặc người thân của tôi sử dụng, tôi sẽ mua và không phải đắn đo. Có những hàng họ cho xem mà chất liệu không như mong muốn, tôi sẵn sàng đổi trả và hỗ trợ tiền phí quay đầu".

Với thiết bị giá trị cao, việc lựa chọn còn cần thêm những căn cứ về chất lượng và khả năng xử lý khi sản phẩm phát sinh lỗi. Anh Tùng từng mua trực tuyến sản phẩm điện tử có giá trị cao và có tiêu chí lựa chọn khi mua.

Anh Nguyễn Thanh Tùng - TP. Hà Nội chia sẻ: "Trước nay mình mua nhiều nhất là đồ điện tử. Ngày trước hay ra tận cửa hàng xem, nhưng bây giờ chủ yếu là mua online… Mức giá cao nhất cũng khoảng 40 triệu cho một bộ máy tính, đơn giản hơn như bàn phím hay chuột khoảng vài trăm nghìn. Tôi có xem review từ các review công nghệ hoặc xem bình luận của những người mua trước. Tỷ lệ đặt hàng tôi không chú ý, mà chú ý vào tỷ lệ hoàn xem bị lỗi nhiều không".

Phản hồi của khách hàng giúp người mua sàng lọc lựa chọn. Nhưng có những thông tin chỉ được kiểm tra rõ khi hàng đã đến tay. Với mỹ phẩm mua trực tuyến, chị Hải Linh còn chú ý đến hạn sử dụng.

Chị Hà Hải Linh - Phường Chương Mỹ, TP. Hà Nội tâm sự: "Có những sản phẩm mỹ phẩm tôi mua gặp phải tình trạng cận date, chất lượng mỹ phẩm sẽ bị biến dạng như loãng hơn hay màu thay đổi, tôi sẽ nhắn tin lại với shop để đổi và hoàn trả lại hàng".

Từ lời giới thiệu của người quen đến phản hồi trên sàn, mỗi người có một cách tìm cơ sở tin cậy. Nhưng lựa chọn một gian hàng còn là lựa chọn thông tin và trách nhiệm đi kèm: hàng được mô tả rõ đến đâu, điều kiện đổi trả thế nào và ai tiếp nhận khi có vấn đề. Đó là những điều cần cân nhắc cùng với giá, ngay trước khi bấm đặt mua.

Đơn vị kinh doanh nhỏ, lẻ nỗ lực thay đổi

Theo Metric, nhóm gian hàng chính hãng chỉ chiếm chưa đến 3% số gian hàng, nhưng đóng góp hơn 1/3 doanh số trên ba sàn thương mại điện tử.

Ông Bùi Quang Cường - Trưởng Ban Nguồn nhân lực, Hiệp hội Thương mại điện tử Việt Nam nêu ý kiến: "Điều đầu tiên chúng ta nói là tiêu chuẩn sống của người tiêu dùng đã tăng lên. Khi nền tảng, thị trường thương mại điện tử mới sơ khai, họ mua hàng vì giá rẻ. Họ lên sàn thương mại điện tử và thấy sản phẩm rẻ hơn và mua. Sau đó đến giai đoạn hiện nay, người ta mua bằng niềm tin. Với sản phẩm hàng triệu đồng, thậm chí hàng chục triệu đồng, người ta vẫn sẵn sàng để chi tiền mua hàng trên sàn. Sản phẩm này có thương hiệu hay không, chính sách đổi trả như thế nào, hoàn hàng như thế nào, họ mới quyết định mua. Nhưng tôi nghĩ rằng, tư bây giờ đến tương lai, hành vi người tiêu dùng sẽ thay đổi tiếp. Có nghĩa là họ không những mua bằng niềm tin, họ còn có trách nhiệm xã hội".

Cũng theo Metric, doanh số nhóm gian hàng chính hãng tăng 54% trong 6 tháng đầu năm nay. Trong thị trường cạnh tranh ấy, những cửa hàng nhỏ cần tạo được lý do để khách lựa chọn và quay lại. Từ chăm sóc khách hàng đến xử lý hàng hỏng trong quá trình vận chuyển, mỗi cửa hàng đang tìm cách phục vụ phù hợp với sản phẩm và nguồn lực của mình.

Chị Lê Thị Mừng - Kinh doanh cho biết: "Hiện nay, mình có một công việc chính. Thời gian rảnh rỗi, tôi làm thêm công việc bán sách trên sàn thương mại điện tử. Mình bán được 3,4 năm. Ban đầu bán khá ổn, tuy nhiên, đến bây giờ số lượng bán đi rất ít. Để thay đổi, mình tặng kèm đồ khuyến mại, viết thư tay cảm ơn với khách. Mua đồ tặng kèm tốn nhưng vẫn phải mua, vì như vậy khách mới có thể quay lại và hứng thú mua hàng của mình".

Chị Nguyễn Thị Thu Hương - Kinh doanh chia sẻ: "Cửa hàng mình bán các sản phẩm gốm thủ công, mỗi mẫu chỉ có một sản phẩm. Gốm đã là sản phẩm dễ vỡ, nếu khách hàng phản ánh sản phẩm họ nhận được trên tay có vấn đề, mình sẽ tìm ở shop có mẫu nào tương tự, thuyết phục khách hàng đổi trả sang một sản phẩm khác. Nếu họ không đồng ý đổi sang sản phẩm khác, chúng tôi sẽ phải hoàn tiền cho khách".

Sự chăm sóc có thể tạo thiện cảm, nhưng việc thực hiện đúng cam kết mới là điều giúp người mua đánh giá mức độ trách nhiệm của một cửa hàng. Từ ngày 1/7, Luật Thương mại điện tử và Nghị định 248 đặt ra yêu cầu đối với các nền tảng trong việc xác thực người bán, quản lý thông tin và tiếp nhận, xử lý phản ánh. Bên cạnh đó, Luật Bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng cũng quy định trách nhiệm của người bán trong việc cung cấp thông tin, bảo hành và giải quyết yêu cầu của khách hàng. Những quy định này được kỳ vọng sẽ góp phần nâng cao tính minh bạch, trách nhiệm của người bán và củng cố niềm tin của người tiêu dùng trong môi trường thương mại điện tử.

Ông Bùi Quang Cường - Trưởng Ban Nguồn nhân lực, Hiệp hội Thương mại điện tử Việt Nam nhận định: "Luật Thương mại điện tử bắt đầu có hiệu lực yêu cầu các nhà bán hàng phải xác minh danh tính, những người livestream phải xác minh danh tính. Chúng ta biết rõ người bán hàng là ai, mua bán trên những nền tảng thương mại điện tử cũng rất minh bạch. Cơ quan quản lý Nhà nước, các nền tảng, cũng như các sàn đang có rất nhiều phương án để bảo vệ người tiêu dùng".

Theo ông Bùi Quang Cường, "doanh số trên nền tảng thương mại điện tử vẫn tăng nhanh trong 10 năm qua. Trung bình hơn 20%, thậm chí có thời điểm hơn 40%. Nhưng trong ba năm trở lại đây, số nhà bán hàng trên các sàn thương mại điện tử lại đang giảm dần. Đây là dấu hiệu của sự thanh lọc thị trường. Bán hàng trên những nền tảng thương mại điện tử đòi hỏi sự nghiêm túc rất cao và sự cạnh tranh lớn. Có những chương trình tuyên truyền, đào tạo, hỗ trợ những nhà bán hàng để nhà bán hàng có thêm những kiến thức để nâng cao kĩ năng của mình. Đó là khoảng cách về kĩ năng số đang bị nới rộng ra, những doanh nghiệp lớn họ làm tốt. Nhưng hộ kinh doanh, những doanh nghiệp nhỏ nếu không theo kịp bị bỏ lại về mặt kỹ năng bán hàng, kỹ năng số".

Khi người tiêu dùng đặt niềm tin vào một gian hàng, họ cần những cam kết được thực hiện cả sau khi đơn hàng đã giao. Người bán phải chịu trách nhiệm về sản phẩm; nền tảng phải có cơ chế tiếp nhận và xử lý khi phát sinh vấn đề. Đó là cơ sở để thương mại điện tử tăng trưởng bằng chất lượng phục vụ, đồng thời tạo cơ hội cho những cửa hàng làm ăn nghiêm túc, dù lớn hay nhỏ.