Nghịch lý Kpop: Rực rỡ toàn cầu nhưng "lạc nhịp" tại quê nhà

Stray Kids đang là một trong những nhóm nhạc nam thành công nhất về mặt thương mại của làng nhạc đương đại. Họ bán hết vé sân vận động từ Los Angeles đến Paris, sở hữu hàng triệu bản album và làm nên lịch sử với tư cách là nhóm nhạc đầu tiên có 8 album liên tiếp đứng đầu Billboard 200. Mới đây, nhóm còn chiếm vị trí thứ hai trên bảng xếp hạng Nghệ sĩ Toàn cầu của IFPI.

Dù vậy, tại quê nhà, Stray Kids vẫn chưa thể sở hữu một bản hit đúng nghĩa. Một ca khúc có thể vang lên ở mọi ngóc ngách phố phường Seoul. Đây không phải là vấn để của riêng Stray Kids mà cho thấy một sự thay đổi rõ rệt trong thái độ của người dân Hàn Quốc đối với ngành công nghiệp Kpop hiện nay.

Tác dụng phụ của chiến lược "quốc tế hóa"

Theo các chuyên gia, sự dịch chuyển này xuất phát từ việc các công ty giải trí đang thay đổi chiến lược: tập trung xây dựng cộng đồng người hâm mộ (fandom) - những người tạo ra doanh thu chính thông qua việc mua album và lightstick - thay vì thu hút người nghe phổ thông.

Số liệu từ Cục Hải quan Hàn Quốc cho thấy một thực tế đối lập: Doanh thu xuất khẩu album năm 2025 tăng 3,4%, đạt mức cao kỷ lục lên đến 301,7 triệu USD. Thế nhưng, tổng doanh thu bán album nói chung lại giảm 7,5%. Đây là năm thứ hai liên tiếp chỉ số này sụt giảm, cho thấy thị trường nội địa đang đi xuống rõ rệt dù sức mua từ nước ngoài vẫn tăng trưởng.

Sự "nguội lạnh" này còn đến từ sự thay đổi trong cấu trúc âm nhạc. Nhà báo Kim Jin Woo của Circle Chart chỉ ra rằng, công chúng Hàn Quốc đang cảm thấy mệt mỏi với chiến lược hướng ngoại quá đà của các công ty Kpop. Việc gia tăng đáng kể lời bài hát bằng tiếng Anh để chiều lòng khán giả quốc tế đã vô tình tạo ra rào cản cảm xúc với người nghe trong nước. "Khi âm nhạc không còn sự đồng điệu về ngôn ngữ và tâm hồn, người dân bắt đầu tìm đến những giá trị khác", Kim Jin Woo nhận định.

Bên cạnh đó, thói quen tiêu thụ nội dung ngày càng phân mảnh. Sự trỗi dậy của các nền tảng toàn cầu như YouTube Music và Spotify đã làm suy giảm thị phần thống trị của Melon - nền tảng phát trực tuyến lớn nhất Hàn Quốc. Sự phân hóa thị hiếu ngày càng trở nên rõ nét. Trái ngược với thời hoàng kim, thường xuyên thống trị các bảng xếp hạng trong nước, thị phần của các nhóm nhạc nữ hiện đang co hẹp lại. Thay vào đó, những nghệ sĩ solo như Woodz với bản hit 'Drowning' hay Zo Zazz với 'Don't you know' lại bất ngờ vươn lên dẫn đầu tại Hàn Quốc, dù họ là những gương mặt khá xa lạ với khán giả quốc tế".

Dữ liệu từ Circle Chart cho thấy, trong số 100 bài hát được nghe nhiều nhất, các ca khúc thuộc thể loại "dance" - dòng nhạc chủ đạo của các thần tượng - đã giảm từ 45 xuống còn 38 ca khúc. Thay vào đó, những bản ballad hoặc các ca khúc mang tính trình diễn cao đang chiếm ưu thế. Nhà phê bình âm nhạc Lim Hee Yoon cho rằng, các công ty Kpop quá chú trọng vào việc xây dựng câu chuyện, hình ảnh và chiến lược thương hiệu cho nghệ sĩ, thay vì tập trung vào bài hát. Điều này khiến âm nhạc thần tượng dần trở nên xa cách với những người chỉ đơn thuần muốn tìm một giai điệu dễ nghe.

Khi thị trường nội địa không còn là ưu tiên sống còn

Tại sao các "ông lớn" giải trí vẫn chấp nhận sự lạnh nhạt này? Câu trả lời nằm ở bài toán kinh tế. Hiện nay, doanh thu từ nước ngoài đã trở thành động lực tăng trưởng chính. Tại HYBE và JYP Entertainment, doanh thu toàn cầu chiếm tới xấp xỉ 60% tổng thu nhập. Thị trường Hàn Quốc, với quy mô nhỏ và đang có dấu hiệu bão hòa, không còn mang lại tiềm năng lợi nhuận khổng lồ như Hoa Kỳ, Nhật Bản hay Trung Quốc.

Đối với các công ty giải trí nhỏ, việc tìm đường ra biển lớn thậm chí còn dễ dàng hơn việc chen chân vào thị trường nội địa vốn bị thống trị bởi các tập đoàn lớn. Khi các nền tảng xuyên biên giới như YouTube Music và Spotify dần soán ngôi các bảng xếp hạng trong nước như Melon, thói quen nghe nhạc của khán giả cũng bị phân mảnh. Các nhóm nhạc không còn cần phải "phủ sóng" mọi ngóc ngách ở Seoul để có thể tồn tại. Thay vào đó họ chỉ cần một lượng fan quốc tế đủ lớn để lấp đầy các sân vận động tại Paris hay Los Angeles. Tuy nhiên, thị trường nội địa vẫn đóng vai trò là cái nôi tạo nên sự công nhận và tính chính danh cho nghệ sĩ.

Theo bà Kim Hye Im - Giám đốc điều hành Beat Interactive - một sản phẩm Kpop sẽ trở nên thiếu tự nhiên nếu nổi tiếng ở Mỹ nhưng lại hoàn toàn xa lạ với chính nơi đã sản sinh ra nó. Các hoạt động trong nước giờ đây đóng vai trò như một "bệ phóng" uy tín, giúp nghệ sĩ xây dựng hình ảnh trước khi chinh phục thế giới.