Thuốc lá Marlboro bị cáo buộc lợi dụng giới trẻ để quảng cáo

Chiến dịch quảng cáo Marlboro mới của Philip Morris International (PMI) đang vấp phải chỉ trích từ các chuyên gia và tổ chức chống thuốc lá, khi họ cho rằng công ty này không nhất quán với tuyên bố muốn chấm dứt việc bán thuốc lá.

Chiến dịch “I AM Marlboro” bao gồm biển quảng cáo, quảng cáo truyền hình và nội dung trực tuyến. Theo các chuyên gia trong ngành thuốc lá, cách triển khai này dường như được thiết kế để thu hút người trẻ. Tại Philippines, một số điểm bán Marlboro ven đường tổ chức chương trình mua thuốc lá để có cơ hội trúng xe máy hoặc hàng hóa mang thương hiệu chiến dịch. Trong khi đó, một quảng cáo truyền hình tại Indonesia cho thấy những người trẻ leo núi và luyện tập trong một ban nhạc rock.

PMI đã nộp đơn hoặc sở hữu nhãn hiệu liên quan đến chiến dịch này tại khoảng 20 quốc gia, trong đó có Indonesia, Morocco, Bangladesh và Đức. Trước đó, Tổng Giám đốc PMI Jacek Olczak từng nói rằng “thuốc lá thuộc về bảo tàng” và công ty đang chuyển hướng sang các sản phẩm thay thế như thuốc lá điện tử.

Tuy nhiên, ông Mark Hurley, Phó Chủ tịch tổ chức Campaign for Tobacco-Free Kids, cho rằng không thể vừa tuyên bố muốn đưa thuốc lá vào bảo tàng, vừa triển khai một chiến dịch toàn cầu khiến Marlboro trở thành một phần trong cách người trẻ nhìn nhận bản thân. Theo ông, chiến dịch này khai thác nhu cầu tìm kiếm bản sắc, sự thuộc về và khả năng tự thể hiện của giới trẻ.

Chiến dịch mới cũng gợi nhớ tới quảng cáo “Be Marlboro” của PMI hơn 10 năm trước, từng bị cấm tại Đức do lo ngại hấp dẫn thanh thiếu niên. Ông Jorge Alday, Giám đốc Stopping Tobacco Organizations and Products (Stop), thuộc Vital Strategies, cho rằng chiến dịch “I AM” cho thấy sự mâu thuẫn trong tuyên bố muốn chấm dứt bán thuốc lá của PMI.

Tại Indonesia, bà Lisda Sundari, Chủ tịch Quỹ Lentera Anak, nói chiến dịch xuất hiện rất nổi bật và đáng lo ngại vì gắn việc hút thuốc với bản sắc, sự tự tin, lối sống và cảm giác thuộc về cộng đồng. Theo bà, điều này đặc biệt đáng chú ý trong bối cảnh YouTube, Instagram và TikTok có vai trò lớn trong văn hóa thanh thiếu niên.

Đáp lại, người phát ngôn PMI khẳng định công ty hiện nay đã khác nhiều so với 10 năm trước. Theo PMI, trong quý I/2026, 43% doanh thu ròng của công ty đến từ các sản phẩm không khói thuốc, trong khi hoạt động tiếp thị của hãng chỉ hướng tới người trưởng thành và tuân thủ quy định pháp luật cũng như bộ quy tắc tiếp thị nội bộ.