Thương hiệu ngoại “hụt hơi” tại thị trường Trung Quốc

Thương hiệu kem Mỹ sang tay nhà đầu tư Trung Quốc

Häagen-Dazs - một thương hiệu kem nổi tiếng đến từ Mỹ, ngay từ đầu tháng này đã phải bước sang một chương hoàn toàn mới tại thị trường Trung Quốc.

Cụ thể, công ty mẹ General Mills vừa đồng ý bán hệ thống cửa hàng Häagen-Dazs tại Trung Quốc đại lục cho một nhóm nhà đầu tư do chuỗi trà nội địa Ningji dẫn đầu.

Thương hiệu kem Mỹ đã bán mình cho các nhà đầu tư trà của Trung Quốc. Thương vụ được xem là dấu hiệu mới nhất cho thấy sức ép ngày càng lớn mà các thương hiệu ngoại đang phải đối mặt tại thị trường tỷ dân.

Tại Bắc Kinh, những cửa hàng Häagen-Dazs vẫn đón khách như thường lệ. Tuy nhiên, với nhiều người tiêu dùng trẻ, lựa chọn giờ đây đã đa dạng hơn rất nhiều.

Anh Zhao Yifan - Người tiêu dùng Trung Quốc cho biết: "Hiện nay, các thương hiệu như Ah Ma Handmade hay Heytea có rất nhiều sản phẩm kem khác nhau. Mạng lưới cửa hàng của họ cũng dày đặc hơn nên việc mua hàng thuận tiện hơn rất nhiều".

Không chỉ mở rộng nhanh hơn, các thương hiệu nội địa còn được đánh giá là phản ứng linh hoạt hơn với thị hiếu người tiêu dùng. Từ các sản phẩm ít đường, khẩu vị phù hợp người châu Á cho tới các chiến dịch trên mạng xã hội, nhiều doanh nghiệp Trung Quốc đang thu hẹp khoảng cách với các thương hiệu ngoại vốn từng thống trị thị trường.

Anh Zhao Yifan - Người tiêu dùng Trung Quốc chia sẻ: "Nhiều thương hiệu trong nước đã đưa ra các sản phẩm ít đường hơn, phù hợp với khẩu vị của người tiêu dùng địa phương".

Dù vậy, không phải ai cũng cho rằng sức hút của Häagen-Dazs đã biến mất.

"Người tiêu dùng Trung Quốc vẫn dành sự trung thành nhất định cho Häagen-Dazs. Thương hiệu này đã hiện diện tại Trung Quốc trong thời gian rất dài", ông Cheng Hongwei - người tiêu dùng Trung Quốc cho hay.

General Mills cho biết sẽ tiếp tục bán kem Häagen-Dazs tại Trung Quốc thông qua các hệ thống bán lẻ và cửa hàng tiện lợi. Tuy nhiên, thương vụ lần này cũng phản ánh một thực tế mới đó là tại nền kinh tế lớn thứ hai thế giới, xuất xứ nước ngoài không còn là lợi thế mặc định. Thay vào đó, tốc độ đổi mới, khả năng thích nghi và mức độ thấu hiểu người tiêu dùng địa phương đang ngày càng trở thành yếu tố quyết định.

Những thương hiệu ngoại "hụt hơi" tại Trung Quốc

Häagen-Dazs chỉ là cái tên mới nhất trong một chuỗi những thương hiệu tiêu dùng của phương Tây vấp phải thử thách khi bước chân vào thị trường Trung Quốc.

Từ cà phê, đồ thể thao tới điện thoại thông minh, lợi thế "thương hiệu ngoại" đang mỏng đi rõ rệt tại thị trường tỷ dân.

Hãng đồ uống Starbucks từng xem Trung Quốc là động lực tăng trưởng lớn, nhưng thị phần đã giảm từ 34% năm 2019 xuống còn 14% năm 2024, trong khi thương hiệu nội địa Trung Quốc Luckin Coffee mở rộng nhanh bằng giá thấp và tốc độ ra sản phẩm mới.

Nike cũng chịu sức ép khi Anta vươn lên dẫn đầu thị trường đồ thể thao Trung Quốc với khoảng 23% thị phần năm 2025. Ở mảng điện thoại, Apple mất vị trí số một tại Trung Quốc trong năm 2024, khi Huawei và Vivo vượt lên.

Chiến lược tuần hoàn kép của Trung Quốc

Câu chuyện thương hiệu ngoại gặp khó khăn tại Trung Quốc đã từng được mổ xẻ khá nhiều. Nhưng đằng sau đó không phải là một xu thế ngắn hạn của người tiêu dùng, mà có những chiến lược, những chính sách cụ thể từ phía chính phủ.

Ngay từ năm 2015, Trung Quốc đã khởi động chiến lược Made in China 2025, với tham vọng đưa các doanh nghiệp trong nước vươn lên những nấc thang cao hơn của chuỗi giá trị toàn cầu. Trong chiến lược Made in China 2025: Nhà nước thúc đẩy nâng cấp công nghiệp, công nghệ, xe điện, bán dẫn, robot, AI... để thoát khỏi vị thế chỉ gia công giá rẻ. Bứt phá thần tốc để không còn chỉ là công xưởng thế giới nữa.

Đó là với các ngành công nghiệp. Còn với tiêu dùng thì từ năm 2020, đã có một xu thế gọi là Dual Circulation (Tuần hoàn kép). Theo IMF, chiến lược này nhằm tăng sức mạnh của nền kinh tế nội địa, thúc đẩy nhu cầu trong nước và giảm sự phụ thuộc vào các cú sốc bên ngoài. Những chiến lược như thế này thực sự đang tạo thành một nền tảng vững chắc để các thương hiệu nội địa Trung Quốc như được tiếp thêm sức mạnh trên chính sân nhà.

Khi thương hiệu nội địa lên ngôi

Tại Trung Quốc, chuỗi đồ ăn địa phương Shaxian Delicacies hiện đã phát triển gần 100.000 điểm bán trên toàn quốc, nhiều hơn cả McDonald's và KFC cộng lại.

Từ một món ăn đường phố của một huyện nhỏ thuộc tỉnh Phúc Kiến, Shaxian đã phát triển thành một thương hiệu quốc gia với doanh thu hơn 55 tỷ Nhân dân tệ mỗi năm và tạo việc làm cho hơn 300.000 người.

Ông Wang Xiaozhong - Chủ cửa hàng Shaxian Delicacies cho biết: "Thực phẩm của chúng tôi có chất lượng tốt, giá cả hợp lý và phù hợp với đa số người tiêu dùng. Hương vị cũng khá thanh nhẹ nên dễ được công chúng đón nhận".

Câu chuyện này phản ánh một xu hướng lớn hơn đang diễn ra tại Trung Quốc. Nếu như trước đây doanh nghiệp nội địa chủ yếu cạnh tranh bằng giá rẻ, thì ngày nay họ đang đầu tư nhiều hơn vào quản trị, xây dựng thương hiệu, nghiên cứu sản phẩm và mở rộng hệ thống phân phối. Đó cũng là một phần trong chiến lược "Tuần hoàn kép" mà Trung Quốc thúc đẩy từ năm 2020, với mục tiêu tăng sức mạnh của thị trường nội địa và xây dựng các doanh nghiệp có khả năng cạnh tranh ngay trên sân nhà.

Bà Yang Mu - Vụ trưởng Vụ Vận hành thị trường và Xúc tiến tiêu dùng, Bộ Thương mại Trung Quốc cho hay: "Trung Quốc sẽ tiếp tục đẩy mạnh phát triển các thương hiệu nội địa và tạo ra nhiều sản phẩm chất lượng hơn. Đồng thời xây dựng những môi trường tiêu dùng mới để đáp ứng tốt hơn nhu cầu của người dân".

Kết quả đang dần xuất hiện ở nhiều lĩnh vực. Trong ngành xe điện là BYD. Trong lĩnh vực viễn thông là Huawei. Trong ngành đồ chơi và giải trí là Pop Mart. Còn trong lĩnh vực tiêu dùng hàng ngày là những thương hiệu nội địa đang ngày càng hiểu rõ khẩu vị, thói quen và nhu cầu của người tiêu dùng Trung Quốc.

Nếu như trước đây doanh nghiệp Trung Quốc học cách xây dựng thương hiệu từ phương Tây, giờ đây nhiều thương hiệu phương Tây lại đang phải tìm cách cạnh tranh với một thế hệ thương hiệu Trung Quốc hoàn toàn mới.

Thương hiệu ngoại không còn là "ngoại lệ"

Tuy có nhiều thách thức hơn, nhưng thị trường tỷ dân thực sự là một miếng bánh quá hấp dẫn và không thể bỏ qua với nhiều thương hiệu Âu - Mỹ. Chính vì thế, nhiều thương hiệu chấp nhận hợp tác, chia sẻ quyền lợi, để có thể trụ lại thị trường này

Häagen-Dazs không rời hẳn Trung Quốc. General Mills bán khoảng 170 cửa hàng Häagen-Dazs tại Trung Quốc đại lục cho nhóm nhà đầu tư do Ningji dẫn đầu, nhưng vẫn tiếp tục kinh doanh sản phẩm qua các kênh bán lẻ và dịch vụ thực phẩm.

Starbucks cũng không lựa chọn rút lui. Hãng chuyển sang mô hình hợp tác với đối tác bản địa khi Boyu Capital nắm 60% hoạt động bán lẻ tại Trung Quốc, còn Starbucks giữ 40% cổ phần và tiếp tục sở hữu thương hiệu.

Burger King cũng đi theo hướng tương tự. Công ty mẹ của Burger King thành lập liên doanh với quỹ đầu tư CPE của Trung Quốc. Thỏa thuận có giá trị đầu tư khoảng 350 triệu USD, với mục tiêu nâng số lượng nhà hàng Burger King tại Trung Quốc lên hơn 4.000 điểm vào năm 2035.

Những ví dụ này cho thấy, các doanh nghiệp nước ngoài muốn duy trì vị thế tại Trung Quốc ngày càng phải chia sẻ quyền vận hành, dữ liệu thị trường, tốc độ ra quyết định và khả năng bản địa hóa với các đối tác trong nước.

Mặt khác, một số thương hiệu ngoại vẫn duy trì được sức cạnh tranh, Tesla là một ví dụ. Doanh số xe điện sản xuất tại Trung Quốc của hãng tăng 39,4% trong tháng 5/2026, đánh dấu tháng tăng trưởng thứ bảy liên tiếp, bất chấp sự cạnh tranh ngày càng quyết liệt từ BYD và các hãng xe nội địa.

Thương hiệu thời trang Lululemon và một số thương hiệu cao cấp vẫn ghi nhận tăng trưởng nhờ hưởng lợi từ xu hướng sống khỏe, yoga, chạy bộ và các hoạt động ngoài trời của tầng lớp trung lưu Trung Quốc.

Nếu như trước đây xuất xứ Mỹ, châu Âu hay Nhật Bản có thể là lý do đủ để người tiêu dùng chấp nhận trả giá cao hơn, thì ngày nay người tiêu dùng Trung Quốc ngày càng quan tâm nhiều hơn tới chất lượng, trải nghiệm, giá trị sử dụng và mức độ phù hợp với nhu cầu thực tế. Thị trường Trung Quốc không đóng cửa với thương hiệu ngoại, nhưng có thể đã khép lại thời kỳ mà thương hiệu ngoại mặc nhiên được ưu ái.

Câu chuyện tại Trung Quốc cho thấy một sự chuyển dịch rõ rệt: Từ vị thế "sân chơi" ưu ái thương hiệu ngoại, sang một thị trường mà doanh nghiệp nội địa đang ngày càng định hình lại quy luật vận hành. Trong bức tranh đó, không ai phải rời đi, nhưng tất cả sẽ phải thay đổi để tồn tại.