Danny Philippou đang lên cơn điên. Anh leo luôn lên ghế, trong khi người em sinh đôi và đồng thời là đồng sở hữu trang Youtube – Michael -  đang ngồi theo dõi màn tấu hài đó. Logan Paul, có lẽ là cái tên lẫy lừng nhất của Youtube thì ngồi cười phía bên kia bàn. Họ đang làm phần mới của chương trình nổi tiếng Impaulsive. Với những người đã xem kênh của Philipous: RackaRacka thì sẽ không ngạc nhiên với hành vi của Danny. Đây là cách thể hiện của anh khi anh kích động hoặc giận dữ. Và lần này, là 2 cảm xúc đó lẫn lộn.

"Điều họ đang làm với chúng tôi là không công bằng". Danny rú lên: "Thật không công bằng!"

Danny, và nhiều creator (người sáng tạo nội dung video) khác tuyên bố rằng Youtube đã chết, hoặc ít nhất là cái Youtube mà họ đã lớn lên cùng. Youtube đã từng chào đón những sản phẩm sáng tạo, kỳ lạ, còn bây giờ lại quay sang ủng hộ những sản phẩm show đêm muộn và video ca nhạc.

Cặp đôi nổi tiếng với vai trò diễn viên, những màn đóng thế và với những video có phần hơi rùng rợn. Nhưng giờ đây, Youtube, nơi họ xây dựng được một lượng khán giả đông đảo, lại có vẻ muốn đẩy họ ra khỏi cuộc chơi. Ví dụ như nếu bây giờ chúng ta tìm kiếm lại video nổi tiếng mà cặp song sinh này đã dùng công nghệ CGI để tái tạo cảnh máu me trong game Mortal Kombat , Youtube lại trả về những video bị lật ngược, đăng lại, hoặc sản phẩm "reaction", còn video gốc, thì hoàn toàn không thấy. Youtube đã giấu nó đi, vì họ cho rằng nó vi phạm những nguyên tắc về bạo lực. Còn anh em sinh đôi thì nghĩ việc này vớ vẩn.

"YouTube nói có lỗi gì đó trong hệ thống, nhưng lỗi quái gì được? Họ nói video của tụi này không bị ẩn, vậy thì sao tìm lại không có video nào?"

- Danny Philippou-

Câu chuyện của anh em song sinh chỉ là 1 trong những tranh cãi căng thẳng kéo dài giữa cách các bên làm nội dung nhìn nhận YouTube và vị thế mà YouTube tự nhận mình trước các đơn vị quảng cáo và báo chí. YouTube dựa vào những bên sáng tạo nội dung để làm mình khác biệt so với những dịch vụ streaming khác như Netflix và Hulu. Họ nói với những bên làm nội dung rằng họ muốn đẩy những nội dung gốc mà người dùng tạo ra, họ còn tổ chức những hội thảo nhằm thúc đẩy cộng đồng những người làm nội dung. Giờ thì chính những người làm nội dung đó lại đang thấy khó hiểu rằng vì sao video của họ lại bị vùi dập như vậy: tìm không thấy, không xuất hiện trong mục "đang phổ biến" (trending), hoặc âm thầm bị tắt kiếm tiền.

Trong khi đó, YouTube dường như đang có xu hướng đem chào những khách hàng quảng cáo những video của những ngôi sao, người nổi tiếng chứ không phải của những nhà sáng tạo không chuyên. Những người thành công nhất trên nền tảng này - những người đã tận dụng thành công những thuật toán của Youtube giờ lại đang trở thành những nhân vật "bị đem con bỏ chợ" thay vì là những "con gà đẻ trứng vàng" của nền tảng này.

Với chính sách đấu tranh với nạn tin giả, đồng thời phát hiện thêm nhiều lỗ hổng hệ thống mà người dùng lợi dụng, YouTube đã dần chuyển hướng về những nội dung thương mại hơn, thân thiện hơn với những đơn vị quảng cáo.

YouTube được tạo ra với cam kết thiết lập nên một nền tảng video do người dùng tạo ra. Nhưng, thứ đã làm cho trang này bùng nổ lại chính là vi phạm bản quyền.

Khi Google mua lại YouTube năm 2006 với giá 1,6 tỷ đô, nền tảng này đã phải xử lý đống hậu quả khổng lồ từ việc vi phạm bản quyền. Trước đó, người ta có thể tìm xem mọi video từng tồn tại trên trái đất này trên YouTube, từ phim điện ảnh, chương trình truyền hình, rồi các album nhạc…Dưới quyền Google, YouTube phải thay đổi. Những người điều hành YouTube phải hướng nền tảng này theo một tôn chỉ là video tự làm.

Tiêu chí dành cho người sáng tạo đã định hình văn hóa YouTube từ những ngày đầu. Nền tảng này trở thành sàn diễn cho những người làm nội dung, hình ảnh vốn không hợp với quy tắc của Hollywood. Những nhân vật như: Jenna Marbles; Felix "PewDiePie" Kjellberg; Anthony Padilla, Ian Hecox,…có cơ hội tỏa sáng.

Họ tạo ra một loại hình giải trí mới chưa từng có, và sản phẩm của họ là độc nhất.Marbles nhìn nhận mọi thứ bằng góc độ của phụ nữ, Kjellberg gây chú ý bằng những màn live stream game, những bản phác họa lại là điểm hút fan của Smosh, còn Singh lại được quan tâm vì gia đình gốc Ấn Độ của mình.

Từ 2008 đến 2011, thời lượng video upload lên YouTube mỗi phút tăng từ 10 tiếng lên 72 tiếng. Đến 2011, tổng lượng view của YouTube đã đạt 1000 tỷ lượt xem, mọi người xem hơn 3 tỷ giờ mỗi tháng, và những người làm nội dung thì kiếm ra tiền thật, rất nhiều tiền, từ Google AdSense. Jenna Marble đã kiếm được số tiền nhiều hơn 6 số 0 hồi cuối năm 2011.( Trong 2018 thì một nhóm những creator hàng đầu đã kiếm hơn 1 triệu đô 1 tháng)

Năm 2012, nhiều creator như Kjellberg đã bỏ học hoặc công việc lúc đó để làm video cho YouTube toàn thời gian. Anh chàng kể với một tờ báo của Thụy Điển rằng anh ta có hơn 2 triệu lượt xem 1 tháng và có 300,000 người theo dõi. Việc trở thành tâm điểm chú ý vượt quá sự trông đợi của anh. "Tự nhiên tôi nghĩ có khi nào mình không xứng đáng không". Kjellberg đã nói lúc đó. "Quá sức tưởng tượng. Nhưng giờ thì có rất nhiều người xem rồi, thực sự rất vui". Không ai khác, chính anh chàng này là biểu tượng của thành công từ YouTube.

Từ 2011 đến 2015, YouTube là thiên đường dành cho diễn viên hài, nhà làm phim, biên kịch, và nghệ sỹ, những người làm công việc họ yêu thích và kiếm được tiền từ đó. Nó tạo ra một kiểu văn hóa hoàn toàn mới, cắt ngang dòng chảy chính thống. Một số phim từ YouTube thậm chí còn được mua lại và phát sóng trên HBO. Những creator sau khi tạo được tiếng vang trên mạng lại bước ra đời thật và gặp gỡ người hâm mộ. YouTube đã thành công đường đường chính chính. Nhưng có cảm giác rằng, nền tảng này "mở" quá, ai cũng có thể đăng video lên mà YouTube thì dường như chẳng buồn nhúng tay.

Đằng sau cánh gà, mọi thứ bắt đầu thay đổi. YouTube bắt đầu áp dụng những thuật toán để tăng tương tác và thử nghiệm những phương án mới để đưa những video hào nhoáng hơn, chỉn chu hơn nhằm cạnh tranh với mối đe dọa mới, như Netflix.

Vào tháng 10/2012, YouTube công bố thuật toán mới của họ sẽ ưu tiên những video có thời gian xem dài hơn, thay vì những video có lượt xem cao hơn.

Vì vậy, cộng đồng YouTube bắt đầu sản xuất những video dài hơn 10 phút để đáp ứng yêu cầu của hệ thống.

"Tôi đã tìm được cách qua mặt, và lợi dụng sức mạnh của thuật toán", diễn viên hài Cody Ko cho biết. "Rõ ràng, nó hỗ trợ những video dài hơn,

2011, YouTube đầu tư 100 triệu đô cho 50 kênh "premium" cao cấp của những người nổi tiếng, những đơn vị thông tấn, vì cho rằng đưa những ngôi sao Hollywood và báo chí chính thống vào sẽ làm tăng quảng cáo và đưa YouTube tiếp cận đến nhiều người hơn nữa. Kết quả là kế hoạch này phá sản sau chưa tới 2 năm. Bài học rút ra rất rõ ràng đó là những tài năng sinh ra từ YouTube nổi tiếng hơn nhiều so với bất kỳ cái tên nào từ bên ngoài.

YouTube  sau đó ra mắt dịch vụ YouTube Red. Năm 2015, YouTube triển khai 1 gói 9.99 đô mỗi tháng, mà người dùng có thể xem không có quảng cáo và nhiều nội dung hơn nữa. Không giống như sản phẩm "cao cấp" trước kia, sản phẩm lần này của YouTube tận dụng những tài năng "của nhà trồng được" như Singh và Kjellberg, kết hợp họ cùng những nhà làm phim chuyên nghiệp để lôi kéo lượt theo dõi. Vừa lôi kéo được những cái tên "quốc dân", vừa đưa được "gà nhà" lên sóng để lôi kéo người dùng, có vẻ đây là phương án tối ưu để tấn công vào lãnh địa của Netflix.

Trong một giai đoạn, cộng đồng creator khá hài lòng với chương trình này nhờ vào tài trợ và quảng cáo. Những kênh "prank"- trò đùa tai quái, và game trở thành một hệ sinh thái khổng lồ, những kênh dạy làm đẹp cất cánh, vlog trở thành chính thống, video đập hộp sản phẩm mới trở thành xu hướng, những kênh đánh giá đồ chơi mọc lên như nấm, video gia đình cũng trội lên, thậm chí những video làm đồ họa như của cặp sinh đôi RackaRacka, trước hiếm khi nào được Google đem chào hàng quảng cáo cũng lại trở nên phổ biến. 2015 là năm đỉnh cao của YouTube.

Để rồi, sau đó, những người sáng tạo nội dung bắt đầu đối mặt với những vấn đề. 2016, nhiều ngôi sao YouTube phát hiện ra video của bị "demonetized" - một thuật ngữ chỉ việc một video bị tắt quảng cáo, làm sụt giảm doanh thu. Không ai biết rõ lý do vì sao.

Kjellberg thậm chí đã đăng 1 video kể rõ lượng xem của anh rớt như thế nào. Trước kia, anh có 30% lượt xem đến từ phần "đề xuất" của YouTube, nhưng sau khi thuật toán thay đổi, con số này là 1%. Kjellberg đe dọa đùa rằng có khi phải xóa kênh. Việc này khiến YouTube phải ra 1 thông cáo rằng không có gì thay đổi.

Cộng đồng bắt đầu đặt dấu chấm hỏi. Liệu công sức mình bỏ ra có được đền bù xứng đáng. Có người đã bỏ ra đến 80 giờ 1 tuần để làm video. Anthony Padilla, đồng sáng lập của Smosh cho biết, những thay đổi bắt đầu tác động đến sức khỏe tinh thần của anh.

Ban đầu, anh thấy rõ ràng tỷ lệ thuận giữa số giờ anh bỏ ra cho video và lượng view. "Tôi đúc kết ra rằng nhiều view nghĩa là công sức được đền bù xứng đáng". Và rồi thuật toán thay đổi, lượt view cứ biến đi đâu mà không giải thích nổi. "Tôi dành hàng trăm giờ cho 1 video và lượt view thì kém xa những gì tôi kỳ vọng", Padilla nói. "Đó là lúc tôi bắt đầu đặt câu hỏi về công sức mình bỏ ra."

Padilla không phải là người duy nhất. Đến 2016, khi thuật toán thay đổi khiến các creator phải đau đầu thích nghi, nhiều người đã thông báo sẽ tạm nghỉ và rời bỏ nơi họ đã gọi là "nhà". YouTube đã không còn là nơi họ từng biết, họ không còn hiểu cách mà nó hoạt động.

YouTube ngày càng kiểm soát nhiều hơn những thứ mà người dùng xem, và video nào thì được kiếm tiền. Một lần nữa, cộng đồng phải thích nghi. Nhưng cách thức lần này lại tiềm ẩn đầy vấn đề không tưởng tượng được.

Bắt đầu năm 2017, YouTube dính vào những rắc rối lớn nhất thập kỷ. Những rắc rối lớn đến mức giới chủ của YouTube cũng không chuẩn bị cho nó.

YouTube bị Mỹ và châu Âu tố để lan truyền những video kêu gọi tuyển thành viên cho khủng bố và thậm chí chạy quảng cáo trên những video này. Phản hồi lại, YouTube vạch ra từng bước để xóa những video cực đoan, họ cũng cam đoan với các doanh nghiệp quảng cáo rằng họ sẽ cẩn thận hơn khi chạy quảng cáo. Họ đưa ra danh sách những kênh "uy tín"

Nhưng, cả YouTube và Google chẳng thể nào ngờ được việc mà Felix "PewDiePie" Kjellberg, một trong những creator độc lập lành mạnh nhất của họ, lại gây ra.

Giữa năm 2017, Tờ Wall Street Journal khui ra 1 video. Trong đó Kjellber bình luận một tấm biển có viết: "Death to all Jews"- tạm dịch "Bọn Do Thái chết hết đi!". Tấm biển được 2 đứa trẻ cầm trong tay. Những lời lẽ bài Do Thái cũng xuất hiện trong video.

Hậu quả, là những doanh nghiệp quảng cáo "cấm cửa" YouTube. Kjellberg thì bị Disney cắt hợp đồng, mất luôn YouTube Red Series, bị tháo khỏi Google Preferred, nơi được coi là Bảng vàng của cộng đồng YouTube.

Kjellberg sau đó đã xin lỗi trong 1 video dài 11 phút.

Màn "phá sóng" của Pew Die Pie khiến YouTube ra tay "thanh lý môn hộ", một động thái gọi là "adpocalypse"- "tận thế của quảng cáo". Họ thẳng tay tắt phựt quảng cáo của những video mà họ cho là có vấn đề, nhằm đảm bảo quảng cáo không lọt vào video có nội dung xấu.

Adpocalypse không chừa một ai. Những tên tuổi lớn nhất dùng YouTube đều bày tỏ sự bất bình. Họ đồng ý sai lầm của Kjellberg cần bị phạt. Nhưng họ không hài lòng với việc cả hệ sinh thái phải chịu hậu quả vì sai lầm của một cá nhân.

Tháng 1/2017, Vine đóng cửa. Đây là nền tảng chuyên về những video ngắn 6 giây. Một lượng lớn những ngôi sao của Vine phải "ra đường", và họ tìm đến YouTube. David Dobrik, Liza Koshy, Lele Pons, Danny Gonzalez, Jake và Logan Paul, ngay lập tức thành công trên YouTube.

Một loạt trào lưu mới được tạo nên như "giả vờ bị bắn", "nhảy ra khỏi xe". Những trào lưu có vẻ nguy hiểm, nhưng gây được chú ý. Những Viners cũ kéo về hàng chục triệu lượt theo dõi. Họ thậm chí được đưa vào danh sách những gương mặt mới trong Video tổng kết hàng năm của YouTube.

Jake và Logan Paul trở thành những ngôi sao sáng nhất trong làn sóng mới. Họ diễn những màn mạo hiểm, chèn những đoạn video gây shock vào vlog, và bán thiết bị cho những khán giả trẻ của mình. Dù luôn đứng giữa lằn ranh giữa "có thể" và "không thể chấp nhận được", nhưng họ chẳng bao giờ vượt quá giới hạn.

Nhưng những người làm nội dung khác thì bày tỏ thái độ không hài lòng.

Ethan Klein cho rằng: "Họ không tự hỏi rằng làm thể nào để tạo ra video có nội dung tốt đâu. Họ thích kiểu "làm thế nào để làm những thứ nguy hiểm, mạo hiểm làm người ta hoảng hốt mà phải click vào".

Những lời này không làm anh em nhà Paul lo lắng. Họ thậm chí còn làm một loạt video "bật" lại chỉ trích và thu hút hơn 150 triệu view, và kiếm thêm 1 đống tiền.

Bỏ qua hết những nguy cơ từ những hành động của anh em nhà Paul, Youtube vẫn đưa họ vào danh sách Google Preferred. Những nhãn hàng lớn cũng đặt quảng cáo trong video gây shock của họ.

Đó không phải là mô hình giải trí bền vững, ai cũng hiểu điều đó, trừ YouTube. Cách làm này đang rút ruột anh em Paul. Ai cũng biết một điều khủng khiếp sẽ đến chỉ là chưa biết khi nào.

Kjellberg dù chỉ trích, nhưng cũng thông cảm với những áp lực mà họ phải đối diện: "Vấn đề khi làm YouTuber là bạn sẽ luôn phải tạo ra những thứ mới. Những gì đang xảy ra với họ cũng dễ hiểu, bạn tạo ra video mới hàng ngày, và việc giữ chân khán giả rất khó."

Lúc đó thì vấn đề của anh em Paul vẫn chưa là gì so với những rắc rối lớn hơn của YouTube, khi mà những video khủng bố vẫn lan truyền thì ai quan tâm đến mấy trò vặt của 2 ông kễnh đến từ Ohio…

Video Khu rừng tự tử của Paul thay đổi toàn bộ YouTube.

Trong video này, Paul và bạn mình đến thăm khu rừng nổi tiếng Aokigahara ở Nhật. Họ bắt gặp một cái xác, và theo những gì xảy ra trong video, người này tự tử. Thay vì tắt camera đi, Paul tiếp cận cái xác. Nhưng gã không dừng lại, Paul quay cận tay và túi người này. Dù hậu kỳ, Paul đã làm mờ mặt người đàn ông. Nhưng điều đó không thể che mờ đi hành vi thiếu tôn trọng.

Chỉ trong vòng vài giờ, tên của Paul lọt vào top trending. Những người cùng tên Paul dù chẳng làm gì cũng bị lôi vào cuộc.

YouTube lại ra tay với chiêu thức quen thuộc: siết video và tắt tính năng kiếm tiền.

Một lần nữa, cộng đồng YouTube chao đảo. Những tên tuổi nhỏ hơn như Christine Barger, cũng bị tắt tính năng kiếm tiền vì "lệnh cấm vận mới":

"Tôi thấy thật ngu khi phải khóc. Thực lòng, điều này thật ngớ ngẩn. Nó không phải vì tiền triệu đô. Mà là vì tôi đã là một phần của cộng đồng này rất lâu rồi. Trong khi tôi luôn nỗ lực để làm một phần của nền tảng thì họ chẳng quan tâm gì đến những creator nhỏ như chúng tôi."

Các YouTuber khác thì bức xúc rằng những người điều hành YouTube lại chẳng bị ai chỉ trích. Youtuber DeFranco nói: "Video bị tháo xuống bởi chính tay nhóm của Logan Paul. YouTube chẳng làm gì cả. Một phần trách nhiệm trong vụ của Logan Paul là vì YouTube nhắm mắt làm ngơ."

Cũng chính từ vụ này, mà YouTube giờ đây lại ưu tiên "đẩy" những nội dung ca nhạc, show đêm muộn và hạn chế sản phẩm của những người sáng tạo nội dung độc lập, những người đã đặt nền móng cho YouTube.

Giờ thì YouTube khác gì kho nội dung của Hollywood, thứ họ từng nổi dậy thay thế.

Năm 2014, YouTube ra mắt một chiến dịch hoành tráng tại một loạt các thành phố lớn như New York, Los Angeles và Chicago, vinh danh thành công của những nghệ sỹ độc lập, đi lên từ nền tảng này. Những biên kịch, diễn viên, đạo diễn và diễn viên hài đều được ghi danh.

Nhưng chỉ đến giữa năm 2018, vlogger về phong cách sống Carrie Crista, người sở hữu chưa đến 40,000 theo dõi lên tiếng rằng cộng đồng này đang bị lãng quên. "YouTube có vẻ đã quên đi những người đã gầy dựng nên nền tảng này". Cô cho rằng: để cạnh tranh với Netflix, Hulu và Amazon, YouTube đang xa lánh những người sáng tạo nội dung thay vì lôi kéo họ vào một nền tảng mạng xã hội, và khuyến khích họ sáng tạo theo cách mà những nền tảng khác không có.

Ngay cả người ngoài còn nhìn thấy những gì đang diễn ra. "YouTube dịch chuyển theo hướng của TV nhưng họ không bao giờ thừa nhận điều đó với các creator." Jamie Cohen, một giáo sư về truyền thông mới tại trường Molloy College đã phát biểu.

YouTube giờ đây đặt ra các đề mục, hướng các sản phẩm của mình theo hướng "một màu" Juliana Sabo, một creator với chưa đến 1000 lượt theo dõi cho biết. "Họ chỉ đang ưu tiên một nhóm người nhất định, nhóm có đủ tiền và thời gian để theo kịp loại nội dung đó".

Sự thực là những creator độc lập không thể theo kịp sự thay đổi của thuật toán YouTube. Nhưng những nhà sản xuất truyền thống thì có thể. Những show đêm muộn dần xâm chiếm YouTube, video ca nhạc cũng vậy. Nền tảng này giờ giống như được cộp mác "Chứng nhận Hollywood".

YouTube giờ cũng chẳng ngại ngần thể hiện điều đó. Tại sự kiện năm 2018 ở New York, những cái tên creator đã biến mất, thay vào đó là những ngôi sao như Ariana Grande, Kevin Hart, và Demi Lovato, rồi cả những clip trong show của Jimmy Fallon.

"Một năm trước, mọi thứ ổn" Danny Philippou nói. "Chúng tôi đã làm được tất cả những gì mình muốn, chúng tôi muốn đăng gì thì đăng. Nhưng giờ video đăng lên thì không kiếm được tiền, và điều đó thật tệ, hỏng cả. Đừng hiểu lầm chúng tôi, chúng tôi vẫn đặt 200% sức lực vào tác phẩm của mình. Nhưng cả năng lực sáng tạo và năng lực tài chính của chúng tôi đều đang chững lại".

"Chúng tôi đã từng yêu YouTube vào cái thời mà họ nói kiểu "À, mấy anh đang làm được sản phẩm độc đáo và khác biệt. Chúng tôi sẽ giúp các anh đưa nó đến với khán giả." Danny nói "Tôi rất muốn quay lại quãng thời gian đó", chúng tôi có rất nhiều ý tưởng lớn. Nhưng giờ không làm được với YouTube nữa rồi"

Logan quay sang hỏi:"Vậy giờ các anh làm gì? Kế hoạch tiếp theo?" Họ cười lớn, rồi Michael quay sang trả lời không do dự, như thể đã suy nghĩ rất lâu rồi:

"Bỏ thôi. Đi tìm nơi khác cần video của tụi này. YouTube đã từng cần, nhưng giờ thì không, và tôi nghĩ cũng sẽ không bao giờ cần lại."

Giờ thì anh em RackaRacka đã giải nghệ. Còn trong email trả lời tác giả, đại diện YouTube vẫn viết rằng: "Chiến lược về nội dung cốt lõi và những khoản đầu tư của chúng tôi vẫn tập trung duy trì dành cho những creator đặc hữu của YouTube."