Sau thành công của quá trình toàn cầu hóa bắt đầu từ đầu những năm 2000, khi ca sĩ BoA và nhóm nhạc nam TVXQ thâm nhập thành công vào thị trường Nhật Bản, các công ty giải trí K-pop hiện đã chuyển sang chiến lược "glocalization" - chiến lược toàn cầu hoá - toàn diện bằng cách làm nổi bật tính độc đáo của tiếng Hàn, văn hóa và bản địa hóa các nhóm nhạc thần tượng của họ.

"Toàn cầu hóa" là một thuật ngữ dùng để mô tả một sản phẩm hoặc dịch vụ được phát triển và phân phối trên toàn cầu nhưng được điều chỉnh để phù hợp với người tiêu dùng ở thị trường địa phương. Chẳng hạn, nhóm nhạc nữ K-pop nổi tiếng thế giới BLACKPINK bao gồm bốn thành viên, trong đó Rose là người Hàn Quốc sinh ra và lớn lên ở New Zealand, và Lisa là người Thái Lan.

"Hai người này đóng vai trò chính trong việc hình thành bản sắc âm nhạc của BLACKPINK. Điều này khác với BTS, nhóm chỉ bao gồm người Hàn Quốc và phần lớn lời bài hát được viết bằng Hangeul. BTS nhấn mạnh vào nguồn gốc của nó hơn là tính phổ quát, trong khi BLACKPINK nhấn mạnh hơn vào tính phổ biến" - Tiến sĩ Lee Gyu-tag, một chuyên gia K-pop giảng dạy về nhạc pop và nghiên cứu truyền thông tại Đại học George Mason Hàn Quốc, cho biết.  Và theo ông, chiến lược tiếp thị đằng sau hai nhóm K-pop này đều thành công.

BTS, nhóm nhạc có nhiều bài hát đạt vị trí quán quân nhất trên bảng xếp hạng Billboard Hot 100 - cùng với các bảng xếp hạng khác - trong thập kỷ này, đã kết hợp các yếu tố văn hóa truyền thống của Hàn Quốc như hanbok và gugak thông qua những cách tái hiện sáng tạo trong âm nhạc của họ. Trong khi đó, BLACKPINK đã đứng đầu bảng xếp hạng Billboard 200 vào tháng 9 năm ngoái với full album thứ hai "Born Pink", mang một ca khúc tiếng Anh.

JYP Entertainment đã hợp tác với Republic Records, một nhãn hiệu âm nhạc của Mỹ thuộc sở hữu của Universal Music Group, để khởi động một buổi thử giọng chung dưới cái tên "A2K (America2Korea)" nhằm tìm kiếm một nhóm nhạc nữ toàn cầu mới.

"Những nghệ sĩ cuối cùng bước ra khỏi quy trình này sẽ là nhóm nhạc Mỹ đầu tiên được sản xuất từ hệ thống K-pop. Các nghệ sĩ sẽ trải qua một hệ thống đào tạo tương tự như hệ thống của một vận động viên thể dục dụng cụ Olympic. Đó là lý do tại sao khán giả toàn cầu yêu mến các nghệ sĩ K-pop, bởi sự cống hiến, kỷ luật, chăm chỉ và giá trị của họ. Đó là điều khiến họ khác biệt với nhiều nghệ sĩ" - Park Jin-young, người sáng lập và chủ tịch của JYP Entertainment cho biết.

Dự án A2K tiếp nối sự ra mắt thành công của JYP với NiziU, một nhóm nhạc nữ theo phong cách K-pop Nhật Bản gồm 9 thành viên đã ra mắt thông qua dự án hợp tác giữa JYP và Sony Music của Nhật Bản. Ban nhạc được đào tạo bởi cường quốc K-pop và ra mắt vào tháng 12 năm 2020. Nhóm đã xây dựng một fandom thành công và đứng đầu bảng xếp hạng album tại Nhật Bản.

"Chúng tôi cũng đã ra mắt một nhóm nhạc nam Trung Quốc với Tencent Music Entertainment Group, chỉ bao gồm các thành viên người Trung Quốc vào năm 2017. Đây là cách chúng tôi mở ra kỷ nguyên JYP 2.0 với chiến thuật "Toàn cầu hóa bằng bản địa hóa"" - Kim Jae-hyun từ JYP Entertainment giải thích bộ phận truyền thông.

CJ ENM, tập đoàn giải trí địa phương điều hành chương trình cạnh tranh thực tế nổi tiếng "Produce 101", cũng đang tập trung vào việc tung ra các nhóm nhạc thần tượng K-pop mới ở nước ngoài bao gồm các thành viên nước ngoài - giống như họ đã làm với nhóm nhạc nam JO1 có trụ sở tại Nhật Bản và INI từ phiên bản tiếng Nhật của chương trình.

"Chúng tôi hiện đang lên kế hoạch cho một buổi thử giọng địa phương mới ở nước ngoài. Chúng tôi vẫn đang đàm phán với quốc gia, vì vậy chúng tôi không thể cho bạn biết chúng tôi sẽ tổ chức buổi thử giọng tiếp theo ở đâu. Nhưng chúng tôi có thể nói với bạn rằng chúng tôi sẽ tiếp tục theo đuổi chiến lược nội địa hóa để mở rộng phạm vi tiếp cận thị trường của mình" - một quan chức của CJ ENM cho biết.

YG Entertainment, hiện đang tập trung xây dựng sức mạnh của mình tại thị trường Mỹ và Nhật Bản, cho biết họ sẽ sớm đưa ra một chiến lược tiếp thị mới với sự ra mắt của nhóm nhạc nữ mới Babymonster trong thời gian tới.

"Chúng tôi đang tìm kiếm các thị trường nước ngoài đa dạng ngoài Bắc Mỹ và Nhật Bản. Chúng tôi không thể cho bạn biết chúng tôi đang nhắm mục tiêu đến quốc gia cụ thể nào, nhưng chúng tôi sẽ sớm tiết lộ một phác thảo cụ thể về chiến lược tiếp thị nước ngoài của chúng tôi cùng với sự ra mắt của Babymonster" - một quan chức của YG Entertainment nói về kế hoạch của công ty.

Trong khi đó, SM Entertainment không chỉ tôn vinh các nghệ sĩ mà còn cả mô hình kinh doanh của mình. Tháng trước, người sáng lập SM Entertainment Lee Soo-man đã ký một biên bản ghi nhớ với Bộ Văn hóa Arab Saudi để tìm các nghệ sĩ địa phương tài năng nhằm phát triển S-pop (nhạc pop Arab) dựa trên bí quyết sản xuất độc đáo và tài sản trí tuệ đã giúp K -pop nở rộ.

"Mọi người đến Hàn Quốc để tìm hiểu về mô hình kinh doanh K-pop này và cách các công ty tạo ra nội dung truyền thông đa dạng nhằm tạo ra mối liên kết đặc biệt giữa các nghệ sĩ và người hâm mộ của họ. Đây là những đặc điểm không tìm thấy ở nơi nào khác và tạo ra thể loại độc đáo này và một "gói văn hóa tổng thể"" - Tiến sĩ Lee nói.

SM Entertainment và Bộ Văn hóa Arab Saudi cũng sẽ hợp tác tổ chức các buổi hòa nhạc SM quy mô lớn tại Arab Saudi. Công ty giải trí cũng đã ký một thỏa thuận kinh doanh với Công chúa Haifa của Saudi Arabia, Thứ trưởng Bộ Du lịch Saudi Arabia vào tháng 11 để chỉ định các nghệ sĩ của công ty là đại sứ du lịch danh dự của Saudi Arabia và giới thiệu các điểm tham quan của Saudi Arabia làm phông nền trong các video ca nhạc.

Ngoài các cơ quan, còn có những nỗ lực ở cấp chính phủ nhằm biến hệ thống đào tạo thần tượng K-pop thành một mô hình kinh doanh có thể xuất khẩu ra nước ngoài. Quỹ Giao lưu Văn hóa Quốc tế Hàn Quốc, một tổ chức phụ trách trao đổi văn hóa quốc tế do Bộ Văn hóa, Thể thao và Du lịch chỉ định, đã chọn một công ty giải trí Thái Lan mong muốn ra mắt một nhóm nhạc thần tượng thành công như BLACKPINK cho Dự án Grow Together vào năm ngoái.

Năm ngoái, KOFICE đã mời công ty quản lý nổi tiếng Thái Lan IDX Entertainment và nhóm nhạc nữ mới RoseBerry đến Hàn Quốc trước khi bộ tứ ra mắt. KOFICE cung cấp các bài học quản lý từ các cơ quan lớn trong nước đến cơ quan Thái Lan, đồng thời các bài học thanh nhạc và vũ đạo cho nhóm nhạc nữ Thái Lan.

RoseBerry đã ra mắt thành công vào năm ngoái sau khi được đào tạo tại Hàn Quốc và giành được giải thưởng tân binh của năm tại Giải thưởng Kỹ thuật số Thái Lan 2022 vào tháng trước.

"Chúng tôi dự định vận hành dự án thường xuyên mỗi năm một lần và năm nay chúng tôi sẽ có một nhóm khác đến từ một quốc gia khác. Kim Min-jung, trưởng nhóm Hợp tác và Trao đổi Văn hóa KOFICE cho biết, đó có thể là một nhóm từ một cơ quan ở Indonesia hoặc ở Philippines.

Theo quan điểm của các fandom, đằng sau thành công của K-pop trong ngành công nghiệp âm nhạc là âm nhạc hấp dẫn và những màn vũ đạo mạnh mẽ của các nhóm nhạc K-pop. Nhưng các đặc điểm văn hóa cũng đóng một vai trò quan trọng trong việc thu hút người nước ngoài đến với các nhóm nhạc K-pop.

Đối với các thành viên của Once, fandom của nhóm nhạc nữ K-pop Twice, ở Philippines, chính văn hóa Hàn Quốc kết hợp với K-pop đã thu hút sự quan tâm của họ.

"Tôi đã học được rất nhiều điều về văn hóa và ẩm thực của họ, chủ yếu là nhờ K-pop kết hợp văn hóa Hàn Quốc vào nội dung thần tượng của nó. Thật thú vị vì văn hóa Hàn Quốc rất khác với văn hóa của chúng tôi" - một quản trị viên người Philippines của Once nói với The Korea Herald.

"Ngày nay, việc nhấn mạnh văn hóa Hàn Quốc trong nội dung của các nhóm nhạc K-pop như Hangeul trong lời bài hát sẽ hấp dẫn hơn. Bây giờ bản thân văn hóa Hàn Quốc đã trở thành một thế mạnh, vì vậy tốt hơn hết là quảng cáo nó là "made in Korea" thay vì pha trộn nó với các nền văn hóa khác. Tiến sĩ Song Jung-eun, một nhà nghiên cứu độc lập về Hallyu, cho biết nếu các nghệ sĩ có một câu chuyện mà tất cả các thế hệ đều có thể kết nối, ngôn ngữ và quốc tịch không còn là rào cản đối với ngành công nghiệp K-pop để mở rộng thị trường ra nước ngoài.

Đối với các thành viên Once ở Brazil, âm nhạc Brazil được truyền tải trong một trong những bản hit của Twice đã thu hút sự quan tâm của họ.

"Twice được chú ý với album "Taste of Love". Bài hát "Alcohol-Free" có nhịp điệu bossa nova đã giúp ích rất nhiều. Nhiều người bắt đầu nghe Twice vì bài hát này. Họ cũng được biết đến thông qua Twitter, nơi một người hâm mộ Brazil đã đăng video Dahyun với một loại soda Brazil có tên 'Guarana' tại ISAC 2020," một thành viên người Brazil của Once nói với The Korea Herald.

Các ý kiến khác nhau về việc liệu người nước ngoài có thấy một nhóm nhạc K-pop dễ mến hơn nếu có một thành viên trong nhóm cùng quốc tịch với họ hay không.

"Không, thích một nhóm không nhất thiết phải thuộc quốc tịch của tôi. Điều khiến một người thích một nhóm chính là những gì nhóm đó mang lại, chẳng hạn như giọng hát, màn trình diễn và lời bài hát" - một người hâm mộ K-pop người Brazil cho biết.

"Đúng. Người Philippines ủng hộ người Philippines. Những người nổi tiếng làm việc ở nước ngoài được chú ý hoặc nổi tiếng ở nước ta thường là người mang quốc tịch của chúng ta. Các nhóm nhạc K-pop chỉ dành cho người nước ngoài có thể tự gọi mình là nhóm nhạc K-pop và họ có quyền tồn tại như vậy, nhưng cá nhân tôi nghĩ rằng họ sẽ gặp khó khăn trong việc quảng bá nếu không có sự hỗ trợ của cộng đồng người hâm mộ địa phương hoặc Hàn Quốc" - một K-pop người Philippines -pop fan nói.

* Mời quý độc giả theo dõi các chương trình đã phát sóng của Đài Truyền hình Việt Nam trên TV Online và VTVGo!