Chuyển từ lượng sang chất, ngành F&B tăng trưởng ấn tượng trong 3 quý đầu năm

Theo Cục Thống kê (Bộ Tài chính), 9 tháng năm 2026, tổng mức bán lẻ hàng hóa và doanh thu dịch vụ tiêu dùng tăng 13,4% so với cùng kỳ. Trong đó, doanh thu dịch vụ lưu trú, ăn uống tăng 16,7%, vượt xa mức tăng 12,8% của bán lẻ hàng hóa.

Đà tăng của nhóm này cũng nhanh dần qua từng quý. Nếu 4 tháng đầu năm chỉ tăng 13,4%, thì 6 tháng đã lên 15,6%. Riêng tháng 9, doanh thu lưu trú, ăn uống tăng tới 19,7% so với cùng kỳ năm trước.

Tuy nhiên, bức tranh tăng trưởng ngành F&B không đồng đều. Có khoảng 43% cơ sở trên thị trường ghi nhận doanh thu sụt giảm, và doanh thu bình quân mỗi cửa hàng gần như đi ngang. Đây cũng chính là một trong những lý do khiến các doanh nghiệp trong ngành nhìn ra và tái cơ cấu, chuyển từ số lượng sang chất lượng vận hành.

Một trong những cải cách của ngành F&B là đầu tư vào trải nghiệm. Khảo sát tại TTTM Parc Mall (Phường Phú Định, TP Hồ Chí Minh), đơn vị này cho biết nửa năm trở lại đây, họ ghi nhận sự "phục hồi và bứt phá rất rõ nét" của ngành dịch vụ, đặc biệt là F&B. Lượng khách đến TTTM (foot traffic) tăng trưởng ổn định qua các tháng. Riêng vào các ngày cuối tuần hoặc dịp Lễ, lượng khách tăng vọt gấp 1,5 đến 2 lần so với ngày thường. Về doanh thu, khối F&B ghi nhận mức tăng 18% - 30% tùy phân khúc.

Lý giải điều này, đại diện Parc Mall cho biết các thương hiệu F&B đang thay đổi cách kinh doanh theo ba hướng.

Thứ nhất là tối ưu hóa mặt bằng. Thay vì thuê diện tích quá rộng gây gánh nặng chi phí, các đối tác tập trung sắp xếp lại chỗ ngồi để nâng doanh thu trên từng mét vuông, mà vẫn đảm bảo sự riêng tư cho khách.

Thứ hai là đầu tư sâu cho trải nghiệm. Các thương hiệu chăm chút từ thái độ phục vụ đến những tiện ích nhỏ như tạp dề, thun buộc tóc, góc vui chơi cho trẻ em, hay phần trình diễn trực tiếp tại gian hàng. "Bữa ăn hiện nay cần cả sự vui vẻ và đáng nhớ", đại diện Parc Mall nhận xét.

Theo Thạc sĩ chính sách công Nguyễn Tuấn Anh, từ sau dịch Covid-19 đến nay, nhiều chuỗi F&B đóng bớt cửa hàng và dần trở lại là biểu hiện của quá trình sàng lọc và tái cấu trúc thị trường. Nhu cầu tiêu dùng đã thay đổi, trong khi chi phí nguyên liệu, mặt bằng, nhân sự và vận hành đều tăng.

"Nhiều chuỗi từng mở rộng nhanh nhưng hiệu quả từng cửa hàng chưa bảo đảm nên phải đóng điểm bán kém hiệu quả, thay đổi đối tác hoặc chuyển sang mô hình nhỏ gọn hơn", ông Tuấn Anh nói. Theo ông, thị trường đang phục hồi nhưng phân hóa mạnh, và thước đo sức khỏe của một thương hiệu đã thay đổi.

"Với F&B, số cửa hàng chưa phải thước đo quan trọng nhất. Lợi nhuận tại từng điểm bán, thời gian hoàn vốn và khả năng giữ chân khách hàng mới quyết định sức khỏe của thương hiệu", ông nói thêm.

Theo báo cáo MarketBeat quý II/2026 của Cushman & Wakefield, F&B và giải trí là hai nhóm dẫn dắt nhu cầu thuê mặt bằng bán lẻ tại cả Hà Nội và TP Hồ Chí Minh. Lĩnh vực này cũng đang chứng kiến cuộc đua gay gắt về trải nghiệm.

Nhu cầu này giúp tỷ lệ lấp đầy cải thiện rõ rệt. Trong quý II/2026, tỷ lệ lấp đầy bán lẻ tại Hà Nội đạt 87,9%, khu vực lõi TP Hồ Chí Minh đạt 97%. Cushman & Wakefield dự báo mô hình "destination retail" - kết hợp mua sắm với ẩm thực, giải trí và các tiện ích khác - sẽ dẫn dắt tăng trưởng thị trường Việt Nam trong 2-3 năm tới.

Xu hướng "vận hành tốt" không chỉ đến từ doanh nghiệp trong nước. Các chuỗi quốc tế vừa mở rộng, vừa đầu tư vào chất lượng sản phẩm và chuỗi cung ứng tại Việt Nam.

Chuỗi đồ ăn nhanh McDonald's với 49 nhà hàng nhà hàng trên cả nước đặt mục tiêu tăng trưởng mạnh tại thị trường trong nước trong vài năm tới. Đi cùng tốc độ mở rộng là việc đầu tư vào nhà cung cấp trong nước. Thông qua chiến dịch công bố sản phẩm mới lấy thị trường Việt Nam làm trọng tâm, chuỗi này cho biết chiến lược đi vào chất lượng khi dành nhiều năm để tìm và đánh giá nhà cung cấp tại Việt Nam, lựa chọn nguồn cung từ các trang trại chăn nuôi khép kín, ứng dụng công nghệ để kiểm soát an toàn sinh học, kháng sinh và điều kiện vệ sinh. 

Tổng Giám đốc McDonald's Việt Nam, cho biết sự lựa chọn của khách hàng cùng quá trình đầu tư vào chất lượng là cơ sở để doanh nghiệp định hướng thực đơn, nhằm mang đến trải nghiệm mới mà vẫn gần gũi với khẩu vị người Việt.

Theo ThS Nguyễn Tuấn Anh, việc các chuỗi F&B quốc tế tiếp tục mở rộng là tín hiệu tích cực về sức mua, tốc độ đô thị hóa và sự phục hồi của du lịch. Sự hiện diện của họ giúp nâng chuẩn thị trường về chất lượng dịch vụ, an toàn thực phẩm và quản trị chuỗi cung ứng, đồng thời tạo sức ép để doanh nghiệp trong nước chuyên nghiệp hơn.

"Giá trị lan tỏa sẽ lớn hơn nếu các chuỗi quốc tế sử dụng nguyên liệu trong nước, phát triển nhà cung cấp Việt Nam, đào tạo lao động địa phương và đưa hương vị Việt vào sản phẩm", ông Tuấn Anh nhận định và cũng lưu ý những thương hiệu quen thuộc chỉ là một phần của hạ tầng dịch vụ du lịch, còn ẩm thực Việt Nam mới tạo nên bản sắc của điểm đến.

Bà Hoàng Nguyệt Minh, Giám đốc Cushman & Wakefield Việt Nam, cho rằng cạnh tranh giai đoạn tới không chỉ là cuộc đua về diện tích hay giá thuê, mà là cuộc đua về mức độ liên quan đối với người tiêu dùng.

"Trung tâm thương mại cần liên tục trả lời được câu hỏi: vì sao khách hàng nên đến đây thay vì một dự án khác hoặc thay vì ở nhà mua sắm trực tuyến? Câu trả lời nằm ở khả năng tạo ra trải nghiệm mà khách hàng muốn tham gia, chia sẻ và quay trở lại", bà Minh phân tích. Theo bà, trải nghiệm đó có thể đến từ cơ cấu F&B và giải trí phù hợp, các sự kiện cộng đồng, không gian linh hoạt, hoặc sự kết nối tự nhiên với khu dân cư và văn phòng xung quanh.

Đây không phải xu hướng riêng của Việt Nam. Tại Hàn Quốc, các khu Myeongdong và Seongsu tích hợp bán lẻ, lifestyle và dịch vụ trong cùng một điểm đến, duy trì tỷ lệ trống mặt bằng thấp, lần lượt 5,6% và 3,7%. Bà Sona Aggarwal, Giám đốc điều hành phụ trách Bán lẻ khu vực châu Á - Thái Bình Dương của Cushman & Wakefield, nhận định: "Điều thay đổi không phải là tầm quan trọng của bán lẻ vật lý, mà là những gì không gian này được kỳ vọng phải mang lại".

Trong xu hướng này, Parc Mall cho biết liên tục đầu tư vào các sự kiện trải nghiệm theo chủ đề. Riêng tháng 9 vừa qua, lễ hội Trung thu kéo dài cả tháng với biểu diễn nghệ thuật, workshop miễn phí và trải nghiệm trang phục giúp họ đón gần 820.000 lượt khách. Đây là con số đáng chú ý, bởi tháng 9 vốn là tháng thấp điểm trong năm và thời tiết không thuận lợi.

Giai đoạn cuối năm, TTTM này đặt mục tiêu tăng khoảng 10% lượng khách so với các tháng trước. "Chúng tôi quan tâm đến lượng khách có chất lượng, tức là khách đến đúng nhu cầu, ở lại lâu hơn, sử dụng nhiều dịch vụ hơn và quan trọng nhất là hình thành thói quen quay trở lại", đại diện chia sẻ.

Bức tranh ngành F&B đang cho thấy một sự chuyển dịch mới, vị trí và quy mô vẫn tạo lợi thế ban đầu, nhưng trải nghiệm và năng lực vận hành mới quyết định ai ở lại. Với ngành F&B, trên đà tăng trưởng của 3 quý đầu năm, câu hỏi không còn là mở thêm bao nhiêu cửa hàng, mà là mỗi cửa hàng có đủ lý do để khách quay lại hay không.