Khi Adam Golden - một người đam mê đồng hồ - bước vào cửa hàng đại lý địa phương của Rolex ở Florida (Mỹ), chỉ có chiếc Lady Datejust duy nhất được bày bán. Nếu vị khách đã đặt hàng chiếc đồng hồ đó không thay đổi ý định và không mua nữa thì sẽ chẳng có chiếc nào trong cửa hàng đó.
Rolex được cho là sản xuất gần 1 triệu chiếc đồng hồ mỗi năm và quảng cáo hầu như ở khắp mọi nơi. Thế nhưng, không ít người trên thế giới đã rơi vào tình cảnh của Golden là có tiền và muốn mua nhưng lại không mua được đồng hồ của thương hiệu này.
Người sáng lập Rolex - Hans Wilsdorf. (Ảnh: Le Petit Poussoir).
Trước đây, ai cũng mua được một chiếc Rolex
Theo Jeffrey Hess - một nhà sưu tập Rolex, đồng hồ của hãng luôn đắt đỏ, nhưng sự khan hiếm và giá cả ngày nay khác xa so với thời kỳ trước đây. Ông cho biết: "Ngày trước, hầu như ai cũng có thể mua được một chiếc Rolex. Tôi từng mua một chiếc Daytonas với giá 3.000 USD. Thời điểm hiện tại, nó đã là một món hàng trị giá 50.000 USD trên thị trường thứ cấp".
Theo Hess, năm 1980 đánh dấu một bước ngoặt trong hình ảnh của hãng trước công chúng, khi sản phẩm của họ từ chỗ là một công cụ chính xác và thiết yếu cho các chuyên gia và nhà thám hiểm trở thành món đồ sưu tầm xa xỉ được đánh giá cao và săn đón như ngày nay.
"Khi mới ra đời, đồng hồ Rolex chưa bao giờ được coi là đồng hồ thời trang. Nó được tạo ra để trở thành vật dụng dành cho những vận động viên bơi lội và nhà thám hiểm", Hess nói.
Trong phần lớn thế kỷ 20, Rolex dưới thời người sáng lập Hans Wilsdorf đã đi đầu trong đổi mới đồng hồ. Từ ý tưởng cấp tiến là đeo đồng hồ trên cổ tay mà vẫn lao xuống eo biển Manche, chinh phục đỉnh Everest, lập kỷ lục tốc độ trên mặt đất, thương hiệu này đều nhấn mạnh đến tiện ích và độ tin cậy.
Khi Wilsdorf qua đời vào năm 1960, ông được kế nhiệm bởi Giám đốc marketing của Rolex - Andre Heiniger. Nhân vật này là người đã đi đầu trong nỗ lực kéo dài hàng thập kỷ để xây dựng và gắn hình ảnh thương hiệu với sự sang trọng.
Rolex không kinh doanh đồng hồ
Heiniger từng nói: "Rolex không kinh doanh đồng hồ. Chúng tôi đang kinh doanh hàng xa xỉ".
Để làm điều đó, Rolex đã tăng cường sự hiện diện sản phẩm của mình khi xuất hiện trong các bộ phim Hollywood, tài trợ cho những sự kiện thể thao cũng như giải thưởng từ thiện.
Bên cạnh đó, hãng cũng thiết lập sự kiểm soát chặt chẽ hơn đối với nguồn cung. Điều này cho phép họ tăng cường kiểm soát chất lượng và duy trì sức hấp dẫn của sự khan hiếm.
Đến những năm 1970, những nỗ lực nhằm tạo ra hình ảnh về độ tin cậy và ổn định đã đưa đồng hồ Rolex lên vị trí hàng đầu và trở thành nơi lưu trữ giá trị an toàn trong thời kỳ kinh tế bất ổn.
Hess cho biết, người Italy là những người đầu tiên chấp nhận kinh doanh đồng hồ Rolex cổ điển bởi sản phẩm là một sự thay thế ổn định và di động cho tiền tệ trong thời kỳ này.
Các đại lý sẽ mua đồng hồ xa xỉ ở Thụy Sĩ để mang qua biên giới và bán ở Italy. Người Italy sau đó sẽ đeo Rolex, Audemars Piguet hay Patek Philippe đến Mỹ và một số quốc gia khác để bán với giá gấp nhiều lần. Từ đó, thị trường của những người sưu tập đã ra đời.
Heiniger nghỉ hưu năm 1997 nhưng công ty vẫn kiên định với những chính sách mà ông đã đưa ra để phát triển thương hiệu.
Khoản đầu tư sinh lời
Đồng hồ Rolex được coi là một khoản đầu tư sinh lời. (Ảnh: Bloomberg)
Là một công ty tư nhân và nổi tiếng là bí mật, Rolex không tiết lộ số liệu tài chính. Tuy nhiên, Morgan Stanley ước tính công ty đã kiếm được 8,8 tỷ USD doanh thu trong năm 2021.
Trong khi đó, một nghiên cứu gần đây của McKinsey và Business of Fashion dự đoán thị trường thứ cấp cho đồng hồ xa xỉ sẽ đạt doanh thu 29 tỷ USD vào năm 2025.
Tim Stracke - CEO của nền tảng thương mại điện từ chuyên về đồng hồ xa xỉ Chrono24 - cho biết trong một cuộc phỏng vấn: "Hiện tại, niềm tin vào sự ổn định của tiền tệ đã ít hơn rất nhiều so với trước đây".
Khoảng 25% lượt tìm kiếm trên Chrono24 là liên quan đến Rolex, gần 14% đồng hồ mà nền tảng này bán là Rolex và 4/5 trong số đó là hàng đã qua sử dụng.
Danh tiếng lâu năm đã giúp Rolex đè bẹp nhiều đối thủ, với 1/4 thị phần đồng hồ cao cấp - hơn gấp đôi so với hãng ở vị trí thứ hai là Omega.
Theo các chuyên gia, sự chênh lệch cung cầu và sự phát triển mạnh mẽ của thị trường đồng hồ đã qua sử dụng đã khiến giá Rolex được đẩy lên rất cao. Đặc biệt, dưới tác động của lạm phát, giá của chúng được dự đoán là sẽ tiếp tục tăng.
Một nghiên cứu cho thấy giá đồng hồ Rolex trên thị trường thứ cấp đã tăng vọt trong vài tháng đầu năm 2022 trước khi giảm nhẹ vào cuối năm. Tuy nhiên, nếu xem đây là một khoản đầu tư trong vòng một thập kỷ thì nó đã sinh lời vượt trội hơn so với vàng, bất động sản và chứng khoán.
* Mời quý độc giả theo dõi các chương trình đã phát sóng của Đài Truyền hình Việt Nam trên TV Online và VTVGo!