Trong vòng 5 năm trở lại đây, quảng cáo trên truyền hình truyền thống từ chỗ áp đảo dần trở nên lép về với quảng cáo trên nền tảng số. Tại các quốc gia như: Mỹ, Anh, Pháp hay Nga…, các số liệu thống kê liên tục ghi nhận sự sụt giảm về số lượng người xem truyền hình truyền thống. Điều này đã gây nên ảnh hưởng trực tiếp đến doanh thu từ quảng cáo của các nhà đài. Năm 2017 được xem như một năm mà quảng cáo trên truyền hình truyền thống bị lép vế so với trên nền tảng số.
Theo thống kê của công ty truyền thông Magna, năm 2017, tổng doanh thu quảng cáo trên nền tảng số toàn cầu đạt giá trị 209 tỉ USD, chiếm tới 41% thị trường quảng cáo. Trong khi đó, quảng cáo trên truyền hình truyền thống chỉ chiếm 35%, tương đương 178 tỉ USD. Không quá khó hiểu khi các công ty, nhãn hàng đang dần thu hẹp ngân sách chi tiêu cho truyền hình truyền thống và chuyển sang các nền tảng số như: Facebook, YouTube hay Google… Magna cũng ước tính, với đà tăng trưởng này, quảng cáo trên nền tảng số tiếp tục tăng 13%, trong khi trên truyền hình truyền thống chỉ tăng 2,5% trong năm 2018. Dự đoán đến năm 2020, quảng cáo số sẽ chiếm 50% trên tổng thị trường quảng cáo.
Quảng cáo trên truyền hình truyền thống đang trở nên lép về với quảng cáo trên nền tảng số
Trước áp lực sinh tồn, các đài truyền hình Mỹ đã liên tục đưa ra nhiều chiến lược tăng trưởng bứt phá trong nỗ lực gia tăng nguồn thu, vực lại niềm tin với nhà quảng cáo. Mới đây, Đài CBS - một trong những đài truyền hình hàng đầu nước Mỹ quyết định đầu tư hàng loạt dự án sản xuất chương trình và bản tin mới trong khung giờ ban ngày và buổi tối, đồng thời tiến hành chào hàng với hàng loạt nhãn hàng tài trợ từ khi các chương trình còn trong giai đoạn "trứng nước". CBS đặt mục tiêu đạt mức tăng trưởng gấp đôi thông qua việc tăng giá CPM (giá quảng cáo cho 1000 lần hiển thị trên truyền hình) trong thời gian tới.
Tương tự, NBC Universal - đơn vị sở hữu Đài NBC cũng đặt mục tiêu đạt con số tăng trưởng doanh thu quảng cáo hơn 15% so với 9% của năm ngoái. Một nguồn tin cho hay, cả kênh ABC của hãng Walt Disney và Fox Networks của 21st Century Fox đều đang cẩn trọng nhìn vào hướng đi của CBS và NBC Universal trước khi đưa ra những quyết sách mới.
Các đài truyền hình Mỹ phải nỗ lực gia tăng nguồn thu quảng cáo bằng những dự án mới
Hãng Fox sau khi kí được bản hợp đồng phát sóng chương trình Thursday Night Football (Trận đấu tối thứ Năm) của Giải bóng bầu dục quốc gia NFL, đã nhanh chóng chuyển hướng sang bán quảng cáo ở địa hạt thể thao.
Theo báo cáo của Viện Nghiên cứu báo chí Reuters hồi tháng 1/2017, Google và Facebook chiếm tới 99% mức tăng trưởng doanh thu quảng cáo digital ở Mỹ. Doanh thu trong quý 3/2016 của Google đạt 9,5 tỉ USD, tăng 54% so với cùng kì năm 2015, còn Facebook cũng đạt mức tăng trưởng 45% với 3,4 tỉ USD. Tổng doanh thu của tất cả các công ty công nghệ còn lại là 4,7 tỉ USD với mức tăng trưởng 1%. Trong khi đó, quảng cáo trên truyền hình truyền thống vẫn tăng nhưng với tốc độ "rùa bò". Năm 2017, năm kênh truyền hình hàng đầu nước Mỹ thu hút khoảng 9,55 tỉ USD từ doanh thu quảng cáo; năm 2016 con số này là 9,25 tỉ USD.
Khi một phần khán giả không còn mặn mà với chiếc tivi để xem truyền hình nữa thì cuộc đua của ngành truyền hình cũng rẽ sang một chiến trường khác trên màn hình điện thoại. Một thế hệ chương trình truyền hình mới đang dần được hình thành theo hướng phù hợp với điện thoại thông minh, máy tính. Netflix và Amazon là hai hãng dịch vụ trực tuyến sớm tham gia vào lĩnh vực này. Và sau đó, đến lượt các hãng công nghệ khác cũng lần lượt theo chân, ra lò hàng loạt thử nghiệm trên nhiều định dạng khác.
Hai năm trở lại đây, các ông lớn công nghệ liên tục tung ra chiêu mới để áp đảo các đài truyền hình. Điển hình, Facebook đã tổng tấn công vào truyền hình trực tuyến bằng việc giới thiệu tính năng xem truyền hình Watch; hay Twitter hợp tác livestream với các đối tác lớn, bao gồm nhiều chương trình thể thao, phát sóng liên tục 24 giờ các nội dung của kênh Bloomberg, hay phát các chương trình buổi sáng của BuzzFeed…
Google và Facebook chiếm tới 99% mức tăng trưởng doanh thu quảng cáo digital ở Mỹ
Tuy nhiên, chi phí sản xuất là vấn đề muôn thủa gây đau đầu cho các nhà đài và lại càng nan giải trong bối cảnh hiện nay. Chính vì vậy, các nhà đài đang có nhiều chiến lược chuyển hướng sản xuất chương trình đa dạng hơn phù hợp với xu thế công nghệ mới nhằm thu hút quảng cáo. Đơn cử, HBO phải bỏ ra số tiền gần 20 triệu USD cho mỗi tập phim Game of Thrones mùa thứ 7 (Trò chơi vương quyền).
Khi xem xong mỗi tập phim này, khán giả có thể chuyển qua xem chương trình hậu kì Talk the Thrones (Nói chuyện về Vương quyền) để tìm hiểu về mọi khía cạnh của phim này. Nếu như người ta chỉ có thể xem được Game of Thrones trên các kênh truyền hình trả tiền như HBO, thì Talk the Thrones lại được chiếu miễn phí trên Twitter - do trang The Ringer sản xuất và được tài trợ bởi gã khổng lồ viễn thông Verizon. Tuy chỉ là một talkshow trực tuyến, nhưng Talk the Thrones đã thu hút được hàng trăm ngàn lượt người xem.
Talk the Thrones lại được chiếu miễn phí trên Twitter
Một nhân tố khác đang tác động không nhỏ đến chiến lược thu hút quảng cáo của các nhà đài là việc thâu tóm, sát nhập với các hãng công nghệ. Hiện tại, "đại gia" viễn thông AT&T vẫn chưa từ bỏ ý định mua lại hãng Time Warner.
Trong khi đó, Walt Disney cũng nhanh chóng hoàn tất thủ tục thâu tóm hãng 21st Century Fox sau khi đạt được thỏa thuận mua bán hồi cuối năm ngoái thông qua việc giao dịch cổ phiếu có giá trị lên đến 52,4 tỉ USD. Hay Đài CBS đang cố gắng giành giật sự kiểm soát khỏi tay cổ đông chiến lược National Amusements Inc. Việc sát nhập với các hãng công nghệ chắc chắn sẽ làm ảnh hưởng không nhỏ đến định hướng và chiến lược thu hút quảng cáo của các đài truyền hình hiện nay.