Những tay chơi mới
Chúng ta đã trải qua 1 tuần sống trong những cảm xúc thăng hoa cùng các trận bóng đỉnh cao thuộc khuôn khổ Giải bóng đá vô địch châu Âu EURO 2020. EURO không chỉ khiến cho các khán giả hâm mộ bóng đá háo hức, mà còn đem đến cơ hội lớn cho những nhà tài trợ, sau một năm bị đóng băng vì dịch bệnh.
Và nếu trên sân các đội tuyển phải liên tục tung ra các chiến thuật chơi bóng, thì ở bên ngoài đường piste, các nhà tài trợ cũng phải làm mới mình và chiến lược của mình liên tục. Thay đổi rõ nhất chính là những cái tên trên danh sách nhà tài trợ chính thức của Euro 2020.
12 nhà tài trợ của EURO 2020, trong đó có 4 cái tên từ Trung Quốc
Trong 12 nhà tài trợ, có tới 4 nhãn hiệu đến từ Trung Quốc, đó là Vivo, Alipay Hisense và TikTok. Con số này ngang ngửa với số nhà tài trợ đến từ châu Âu. Sự đổ bộ của các tên tuổi Trung Quốc trong mùa giải năm nay cho thấy sức mạnh toàn cầu của các doanh nghiệp quốc gia tỷ dân.
Nhưng điều đáng chú ý hơn là ngành nghề. Nếu như trước kia giải đấu lớn như Euro là các doanh nghiệp cũng thuộc tầm "lão làng" như McDonald's, thì hiện thời, những doanh nghiệp non trẻ hơn nhiều đang dần lấn sân. Ứng dụng gọi đồ ăn trực tuyến JustEat thế chỗ McDonalds, còn TikTok trở thành ứng dụng giải trí trực tuyến đầu tiên hợp tác với UEFA.
Chiến lược mới
"Đây là xu thế tự nhiên, khi mà các doanh nghiệp sẽ phải đánh giá lại xem giá trị cốt lõi của họ có phù hợp với những giải đấu lớn như của UEFA hay không. Tôi cho rằng có những số tiền tài trợ lớn tới mức UEFA không từ chối được. Nhưng điều quan trọng là nhãn hàng có phù hợp với tôn chỉ của sự kiện không", ông Neil Graney - Giáo sư Marketing tại Đại học Durham cho biết.
Có thể thấy các doanh nghiệp già dần dần nhường bóng cho những cái tên trẻ hơn. Độ tuổi trung bình của doanh nghiệp tài trợ cho EURO 2016 là 84 tuổi, còn tới kì EURO 2020 là 44 tuổi.
Xu hướng này không chỉ giới hạn ở EURO 2020 mà còn đang lan sang cả các giải đấu thể thao khác. Ví dụ như Just Eat Takeaway sẽ thay thế nhà tài trợ lâu năm Nissan tại UEFA Champions League; hay McDonald's vắng mặt tại Olympic lần đầu tiên kể từ 1972; trong khi Airbnb và Alibaba có mặt tại giải đấu này.
TikTok trở thành ứng dụng giải trí trực tuyến đầu tiên hợp tác với UEFA
Lý giải thêm về sự thay đổi trong cuộc chơi tài trợ, ông Robert Trần - CEO Tập đoàn tư vấn chiến lược RBNC, phụ trách thị trường Bắc Mỹ và châu Á - Thái Bình Dương cho biết đối với những doanh nghiệp lâu đời, có những doanh nghiệp đã có cả trăm năm, ngay từ trước dịch COVID-19 họ đã nghĩ rằng cần thay đổi về hình thức quảng bá tài trợ.
Và dịch COVID-19 đã giúp họ ra quyết định nhanh hơn, trong đó hướng người tiêu dùng về các trải nghiệm khác, không chỉ các giải đấu thể thao, mà là những trải nghiệm cá nhân hóa nhiều hơn. Do đó, họ rút khỏi các giải ngày càng nhiều.
Về phía bên kia, các doanh nghiệp Trung Quốc đang muốn phát triển ảnh hưởng trên các đấu trường quốc tế, và đồng thời các doanh nghiệp phát triển trên nền tảng kỹ thuật nên sẵn sàng bỏ tiền đầu tư và tài trợ cho những chương trình lớn đó.
"Từ góc nhìn của tôi đây không phải vấn đề gì quá khác biệt, mà chỉ là chiến lược của các doanh nghiệp lâu đời thôi", ông Robert Trần nói.
Cách tiếp cận khác
Không chỉ thành phần các nhà tài trợ thay đổi, cách thức quảng bá của các thương hiệu tại EURO 2020 cũng đã khác nhiều so với các giải đấu trước đó, khi mà đại dịch COVID-19 và các biện pháp phòng dịch đã làm giảm đáng kể số lượng các cổ động viên hiện diện trong sân vận động hay tại các fanzone. Các thương hiệu giờ đây đang tìm kiếm những cách thức khác để có thể tiếp cận với các cổ động viên tại nhà.
Như TikTok, nền tảng giải trí trực tuyến đầu tiên hợp tác với UEFA đã nhận được các kết quả tích cực trong việc quảng bá giải đấu tới người hâm mộ. Theo Nielsen Sport, đoạn video về EURO 2020 trên nền tảng này đã thu hút được hơn 6 triệu lượt xem và 160 nghìn lượt tương tác sau khi ra mắt. Lượng người xem các bài đăng về giải đấu trên tài khoản TikTok của UEFA cũng đã tăng 145%.
Cách thức quảng bá của các thương hiệu tại EURO 2020 cũng đã khác nhiều so với các giải đấu trước đó
Các thương hiệu truyền thống như Volkswagen cũng tích cực đẩy mạnh các chiến dịch quảng bá kỹ thuật số với các nội dung thể hiện bằng 6 ngôn ngữ, khu fanzone trực tuyến. Một thống kê cho thấy, kể từ khi giải đấu khởi tranh, lượng nội dung số mà các thương hiệu thực hiện trên nền tảng bóng đá trực tuyến OneFootball đã đạt mức cao kỷ lục, tăng 300% so với FIFA World Cup 2018.
Đánh giá về xu hướng số hóa trong chiến lược quảng bá mà các nhà tài trợ EURO 2020 đang thực hiện, ông Robert Trần cho biết khi đã nhắm đến một thương hiệu toàn cầu thì việc đưa kỹ thuật số vào để giúp tiếp cận khách hàng cuối cùng sẽ nhanh hơn nếu chỉ quảng cáo qua tivi.
"Theo đánh giá của tôi, việc đẩy lên nền tảng online có rất nhiều lợi thế về chi phí, tiết kiệm, rất nhiều thứ. Thành ra những người làm chuyên môn như chúng tôi cho rằng đây sẽ là một xu hướng mang tính dài hạn", ông Robert Trần nhấn mạnh.
* Mời quý độc giả theo dõi các chương trình đã phát sóng của Đài Truyền hình Việt Nam trên TV Online và VTVGo!