Key opinion leader, hay KOL, là cụm từ chỉ những người dẫn dắt dư luận và có tầm ảnh hưởng nhất định trong lĩnh vực của họ. Trong marketing, KOL được xem là công cụ hiệu quả để tiếp thị một sản phẩm hay một chiến dịch quảng cáo bởi họ chia sẻ trực tiếp suy nghĩ của họ đối với những người quan tâm và theo dõi trên mạng.
Các KOL có thể gây dựng một lượng người theo dõi ý kiến của mình và với sự phát triển của các mạng xã hội, đặc biệt là các nền tảng dễ dàng hỗ trợ chia sẻ ý kiến cá nhân như Facebook hay Twitter, vai trò "dẫn dắt dư luận" của các KOL trở nên rõ ràng hơn. Quan điểm của một KOL có thể định hướng quan điểm của một nhóm người theo dõi liên quan đến một vấn đề nhất định.
Trong thời điểm dịch COVID-19, khi nhiều nước phải áp đặt các biện pháp phong tỏa và giãn cách nghiêm ngặt nhằm ngăn chặn đà lây lan của virus, tầm ảnh hưởng của các KOL trở nên quan trọng hơn bao giờ hết khi mạng xã hội trở thành nền tảng tiếp cận thông tin dễ dàng nhất. Góc nhìn và hành động của một KOL về virus, về đại dịch hay các quy định phòng bệnh có thể ảnh hưởng ít nhiều đến cách tiếp cận của số đông về các vấn đề này. Và khi một KOL có hành động gây tranh cãi, có thể ảnh hướng xấu đến quan điểm của công chúng về một vấn đề cụ thể.
KOL: Những tấm gương "chưa đẹp" mùa COVID
Khi Daanish Hussain từ London đáp chuyến bay tới Dubai vào dịp năm mới, anh chàng 21 tuổi thực hiện một thói quen thường ngày: rút điện thoại ra và ghi lại cuộc hành trình trên tài khoản TikTok có hơn 550,000 lượt theo dõi của mình. Đoạn video khơi gợi sự tò mò, thậm chí là sự ghen tị, khi Hussain được tận hưởng bầu không khí gió biển Ả Rập trong khi rất nhiều người Anh phải giãn cách xã hội, hạn chế đi lại và chỉ có ở trong nhà.
Trang Instagram của Daanish Hussain có hơn 56 nghìn lượt theo dõi (Ảnh chụp màn hình)
Và Hussain không phải là KOL duy nhất lựa chọn "xê dịch" bất chấp COVID-19. Vài tháng qua, trong khi chính phủ Anh phải đóng cửa đất nước để kiềm chế mức độ lây lan của dịch bệnh thì nhiều người nổi tiếng trên mạng xã hội lại tìm đến những bãi biển, trung tâm thương mại hay khách sạn ở tận Dubai hay nhiều địa điểm nổi tiếng khác ở nước ngoài. Thậm chí, kể cả khi Dubai bắt đầu áp dụng các lệnh hạn chế, họ vẫn chọn ở lại đây.
"Tôi thấy rất nhiều người có tầm ảnh hưởng đi du lịch. Rất nhiều người." Hussain chia sẻ với hãng truyền thông CNN như vậy. Anh cũng cho biết bản thân đã nhận được rất nhiều lời bình luận ác ý trong các video du lịch của mình.
Thành phố Dubai mở cửa đón khách du lịch quốc tế hồi đầu năm 2021, sau đó phải đóng cửa trở lại vì dịch COVID-19 tái bùng phát (Ảnh: Getty)
Trước làn sóng du lịch của các nhân vật có tầm ảnh hưởng trên mạng xã hội, hàng loạt tờ báo lá cải của nước Anh lập tức vào cuộc với những dòng tít chỉ trích những buổi tiệc tùng thâu đêm ở nước ngoài của các KOL. Đơn cử như tờ The Sun với bài chỉ trích Maxi Bonelli, một ngôi sao trên mạng Instagram, sau khi những hình ảnh anh này tiệc tùng tại Malaga (Tây Ban Nha) bị lan truyền trên mạng.
Đáng chú ý, chính Bonelli đã "khoe" với 300.000 người theo dõi mình về những bữa tiệc với sâm panh và các vũ công, không màng đến các quy định giãn cách. Ngôi sao Instagram còn khẳng định, mình đã mời 500 người cùng tiệc tùng tại địa điểm bí mật.
Maxi Bonelli, ngôi sao trên Intagram, đối mặt mức phạt rất nặng vì vi phạm quy định chống COVID-19 tại Tây Ban Nha (Ảnh: Instagram)
Khi cảnh sát Tây Ban Nha vào cuộc điều tra, con số thực tế chỉ là 20 người, nhưng Bonelli vẫn vi phạm các quy định do chính quyền đặt ra. Anh này cùng những vị khách của mình phải đối mặt với án phạt 60.000 Euro trong bối cảnh Tây Ban Nha rơi vào tình trạng khẩn cấp với hơn 50.000 người chết vì COVID-19 ở thời điểm cuối năm 2020.
Những cuộc tấn công của báo giới càng thu hút người dùng tập trung hơn vào hành vi của các KOL. Nhiều người dùng mạng xã hội để lại những bình luận tiêu cực mỗi khi một KOL có biểu hiện "chống giãn cách", nhẹ nhàng thì lên tiếng sẽ ngừng theo dõi, nặng nề thì là những lời miệt thị. Còn giới KOL thì lên tiếng bảo vệ mình, điển hình như Daanish Hussain.
Hussain chia sẻ với CNN: "Nhiều người không thể chấp nhận rằng hoạt động trên mạng xã hội cũng là một công việc. Bạn trở thành một hình mẫu trong mắt nhiều người và khi nhiều người coi trọng ý kiến hay giá trị của bạn, bạn có tầm ảnh hưởng không hề nhỏ".
Các KOL vô tư đăng tải hoạt động ăn chơi giữa thời kỳ có lệnh giãn cách chống COVID-19 (Ảnh: Instagram)
Hussain cho rằng chuyến đi của mình đến Dubai mang tính chất công việc. "Tôi biết mình sẽ đăng tải những nội dung hấp dẫn người theo dõi. Họ muốn được thấy những vùng đất khác." Nhưng anh chàng này cũng thừa nhận một chút hối hận khi chia sẻ những chuyến đi với người dùng khi các quy định phòng dịch không ủng hộ những chuyến du lịch xa xôi.
Hussain ngao ngán nói: "Tuy nhiên, nếu các KOL không làm việc của mình, họ sẽ không có thu nhập".
Khi những lượt theo dõi là tất cả
Khi một KOL như Daanish Hussain coi mạng xã hội là công việc, thu nhập là yếu tố tiên quyết để họ tiếp tục công việc của mình. Với bản chất của công việc, những người theo dõi gián tiếp trở thành nguồn thu của các KOL. Vì vậy, nhiều KOL có thể coi lượng fan của mình là tất cả, sẵn sàng phạm luật để thu hút thêm fan, nhất là trong thời điểm tính chất của nội dung bị thiếu linh hoạt do ảnh hưởng của đại dịch.
Không thể đánh giá thấp khả năng gây ảnh hưởng của các KOL đối với người dùng qua nền tảng mạng xã hội (Ảnh: Getty)
Tuy nhiên, Elma Beganovich, một KOL với hơn 700.000 lượt theo dõi trên Instagram đồng thời là chủ của một công ty marketing, thì cho rằng các KOL cần phải trở nên nhạy cảm hơn.
Beganovich chia sẻ với CNN: "Mở sâm panh, tiệc tùng bên bể bơi hay thể hiện một lối sống xa hoa đều là những hành động không thể chấp nhận được, đặc biệt khi rất nhiều người đang mất việc hoặc mất người thân".
Công ty của Beganovich làm việc với rất nhiều người có tầm ảnh hưởng trên mạng xã hội và khuyên họ thay đổi nội dung đăng tải trong mùa dịch để phù hợp hơn với những khó khăn chung mà xã hội phải đối mặt. Nhưng điều này ít nhiều sẽ ảnh hưởng đến thu nhập của các KOL. Theo Beganovich, ngành marketing dựa vào các KOL sẽ có giá trị lên đến 15 tỷ USD vào năm 2022, trích trên nghiên cứu của Insider Intelligence.
Beganovich thừa nhận: "Với những người có ảnh hưởng, những lượt theo dõi là tất cả. Mất đi lượng người theo dõi, họ sẽ mất đi hợp đồng hay những khoản thu nhập sống còn đến từ các nguồn tài trợ".
Nỗ lực điều chỉnh "văn hóa ảnh hưởng của KOL"
Một số nghị sĩ tại Anh đã kêu gọi điều tra về tầm ảnh hưởng của giới KOL trên mạng xã hội dựa trên những lo ngại về sự thiếu minh bạch khi quảng cáo sản phẩm và dịch vụ online. Ủy ban Kỹ thuật số, Văn hóa, Truyền thông và Thể Thao đã được thành lập tại Anh và sẽ điều tra về "văn hóa ảnh hưởng" cũng như sự thiếu hụt trong các quy định quản lý văn hóa này của pháp luật.
Anh đã thành lập ủy ban nghiên cứu các quy định quản lý văn hóa ảnh hưởng qua mạng xã hội (Ảnh: iStock photo)
Các cuộc thăm dò tại nước Anh cho thấy nhóm người trẻ tuổi có tâm lý chống lại các biện pháp giãn cách nhiều hơn nhóm người lớn tuổi. Đồng thời, những người trẻ tuổi cũng có tâm lý dè dặt hơn với vaccine.
Với tầm ảnh hưởng của mình, quan điểm của một KOL cũng có thể định hướng quan điểm của những người theo dõi. Vì vậy, đã có nhiều ý kiến kêu gọi các KOL cần có trách nhiệm hơn trong một môi trường phức tạp và đa dạng như mạng xã hội.
Ilan Kelman, giáo sư về thảm họa và sức khỏe tại Trường Cao đẳng và Đại học London, cho biết: "Những người nổi tiếng, những người của công chúng có ảnh hưởng nhất định đến góc nhìn, hành vi và tâm lý của số đông. Ảnh hưởng của họ đi đôi với trách nhiệm. Chúng tôi hi vọng họ sẽ bình luận, phát ngôn khoa học và hành động theo quy định của luật pháp".
* Mời quý độc giả theo dõi các chương trình đã phát sóng của Đài Truyền hình Việt Nam trên TV Online và VTVGo!