(Ảnh: AP)
"Mỏ vàng" lợi nhuận
Cứ 4 năm một lần, World Cup lại trở thành tâm điểm chú ý của thế giới. Nếu các đội tuyển cạnh tranh chiếc cúp vàng trên sân cỏ, thì bên ngoài sân vận động, các tập đoàn đa quốc gia cũng bước vào cuộc đua không kém phần quyết liệt nhằm giành lấy thứ được xem là phần thưởng giá trị nhất: người tiêu dùng toàn cầu.
FIFA World Cup 2026TM được đánh giá là kỳ World Cup có quy mô lớn nhất lịch sử. Lần đầu tiên giải đấu có sự tham dự của 48 đội tuyển quốc gia, diễn ra tại 3 nước Mỹ, Canada và Mexico, với tổng cộng 104 trận đấu trải dài tại 16 thành phố. Theo các tính toán của Liên đoàn Bóng đá Thế giới (FIFA), giải đấu có thể tạo ra hơn 80 tỷ USD giá trị kinh tế trên phạm vi toàn cầu, đóng góp khoảng 40,9 tỷ USD vào Tổng sản phẩm quốc nội (GDP) thế giới và hỗ trợ hơn 824.000 việc làm. Riêng tại Mỹ, tác động kinh tế được dự báo vượt 30 tỷ USD. Nhưng con số đáng chú ý nhất có lẽ nằm ở khả năng tiếp cận công chúng. FIFA ước tính từ 5 đến 6 tỷ người trên thế giới sẽ theo dõi giải đấu qua truyền hình, nền tảng số, phát thanh hoặc trực tiếp tại các sân vận động trong suốt 39 ngày tranh tài. Đây là lượng khán giả mà gần như không một sự kiện thương mại nào khác có thể mang lại.
Nếu như trước đây các doanh nghiệp chủ yếu xuất hiện dưới dạng logo trên bảng quảng cáo hay áo đấu thì ngày nay chiến lược tiếp thị tại World Cup đã thay đổi hoàn toàn. Theo các chuyên gia tiếp thị thể thao quốc tế, các tập đoàn không còn đơn thuần mua vị trí quảng cáo mà đang tìm cách gắn thương hiệu với toàn bộ trải nghiệm của người hâm mộ.
Từ ứng dụng điện thoại, mạng xã hội, chương trình tích điểm, trò chơi tương tác cho tới các sự kiện trải nghiệm thực tế, mọi hoạt động đều hướng tới mục tiêu khiến người tiêu dùng nhớ đến thương hiệu như một phần của World Cup. Ông David Skilling, chuyên gia phân tích về kinh doanh thể thao, nhận định các doanh nghiệp không chỉ tài trợ bóng đá vì môn thể thao này phổ biến, mà đang mua quyền tiếp cận tới hành vi tiêu dùng, thói quen du lịch, phương thức thanh toán và cảm xúc của người hâm mộ.
"Cỗ máy in tiền" từ hàng hóa World Cup
Từ Coca-Cola, Adidas, Nike, Visa, McDonald's, Bank of America đến các công ty công nghệ, trò chơi điện tử, thời trang và truyền thông số…, tất cả đều đang coi World Cup là cơ hội hiếm có để tiếp cận hàng tỷ người tiêu dùng cùng lúc. Nếu có một cuộc chiến thương mại tiêu biểu tại World Cup, đó chính là cuộc cạnh tranh giữa Nike và Adidas. Trong nhiều thập kỷ, hai "gã khổng lồ" đồ thể thao liên tục sử dụng World Cup như một chiến trường toàn cầu để giành thị phần.
(Ảnh: AP)
Adidas hiện là một trong những đối tác lâu đời nhất của FIFA và được xem là thương hiệu gắn bó chặt chẽ nhất với World Cup. Trong khi đó, Nike lại sở hữu hợp đồng với nhiều đội tuyển hàng đầu thế giới và nhiều ngôi sao bóng đá có sức ảnh hưởng lớn. Điều đáng chú ý là ngay cả khi không phải nhà tài trợ chính thức ở một số hạng mục, các thương hiệu vẫn tìm cách tận dụng sức nóng của giải đấu. Theo Forbes, Adidas đã tung ra các bộ sưu tập lấy cảm hứng từ áo đấu đội tuyển Mỹ tại World Cup 1994, hướng tới nhóm người hâm mộ trẻ tuổi và thị trường Bắc Mỹ. Trong khi đó, Nike tiếp tục đẩy mạnh các chiến dịch kỹ thuật số gắn với đội tuyển Mỹ và các cầu thủ ngôi sao. Các chuyên gia marketing gọi đây là hình thức "ambush marketing" - tiếp thị ăn theo sự kiện - khi doanh nghiệp không nhất thiết phải là nhà tài trợ chính thức nhưng vẫn tìm cách hưởng lợi từ sự chú ý của công chúng.
Bên cạnh quảng cáo và tài trợ, kinh doanh bản quyền đang trở thành nguồn thu ngày càng quan trọng. Nếu trước đây hàng lưu niệm World Cup chủ yếu là áo đấu, khăn quàng cổ hay cờ các đội tuyển, thì hiện nay hệ sinh thái sản phẩm đã mở rộng đáng kể. FIFA đã cấp phép cho nhiều doanh nghiệp sản xuất các mặt hàng từ đồ chơi, thú nhồi bông, thẻ sưu tập, trò chơi điện tử cho tới các sản phẩm thời trang đường phố…
Một trong những thương hiệu hưởng lợi lớn nhất là Panini, nhà sản xuất bộ sticker World Cup nổi tiếng toàn cầu. Từ kỳ World Cup tại Mexico năm 1970 đến nay, hàng trăm triệu cuốn album đã được tiêu thụ trên toàn thế giới. Năm 2026, Panini tiếp tục phát hành bộ sưu tập mới với các phiên bản dành riêng cho thị trường Bắc Mỹ.
Trong khi đó, hãng đồ chơi Jazwares tung ra bộ sưu tập thú nhồi bông mang biểu tượng World Cup, còn Lego hợp tác với FIFA để sản xuất mô hình chiếc cúp vàng chính thức. Những sản phẩm này giúp FIFA mở rộng nguồn thu ngoài bản quyền truyền hình và quảng cáo, đồng thời biến World Cup thành một thương hiệu tiêu dùng toàn cầu.
"Cuộc chiến" trên điện thoại thông minh
Nếu như World Cup 2002 là giải đấu của truyền hình và World Cup 2010 là thời đại mạng xã hội bắt đầu bùng nổ, thì FIFA World Cup 2026TM được dự báo sẽ là giải đấu của nền kinh tế số. Các nghiên cứu truyền thông cho thấy thế hệ trẻ ngày càng tiêu thụ nội dung thể thao thông qua TikTok, YouTube, Instagram và các nền tảng phát trực tuyến thay vì truyền hình truyền thống. Chính vì vậy, FIFA và các đối tác thương mại đang đầu tư mạnh chưa từng có vào môi trường số.
Các thỏa thuận hợp tác với TikTok, YouTube và nhiều nền tảng nội dung khác cho phép người hâm mộ tiếp cận các đoạn video ngắn, hậu trường, tương tác trực tiếp với cầu thủ và nhiều nội dung độc quyền. Theo Tổng Thư ký FIFA Mattias Grafström, mục tiêu của các chiến dịch này là đưa người hâm mộ đến gần giải đấu hơn bao giờ hết.
Trong cuộc cạnh tranh mới này, dữ liệu người dùng trở thành tài sản quý giá không kém doanh thu bán vé hay bản quyền truyền hình. Các thương hiệu đang xây dựng đội ngũ chuyên trách theo dõi mọi diễn biến trên sân cỏ theo thời gian thực nhằm tạo ra các chiến dịch quảng cáo chỉ trong vài phút sau khi một bàn thắng được ghi hoặc một tình huống gây tranh cãi xuất hiện. Khái niệm "màn hình thứ hai" - người xem vừa theo dõi trận đấu vừa sử dụng điện thoại - đang trở thành mặt trận tiếp thị quan trọng nhất của World Cup hiện đại.
Tuy nhiên, trong hệ sinh thái kinh doanh khổng lồ này, FIFA có lẽ vẫn là bên thu lợi nhiều nhất. Tổ chức quản lý bóng đá thế giới dự kiến doanh thu trong chu kỳ 2023-2026 có thể đạt khoảng 11 tỷ USD, mức cao nhất từ trước tới nay. Nguồn thu của FIFA đến từ nhiều kênh khác nhau, bao gồm bản quyền truyền hình, tài trợ thương mại, bán vé, cấp phép thương hiệu và các sản phẩm kỹ thuật số. Ngay cả việc mở rộng số đội tham dự từ 32 lên 48 đội không chỉ nhằm phát triển bóng đá mà còn là quyết định mang ý nghĩa kinh tế rất lớn. Nhiều trận đấu hơn đồng nghĩa với nhiều thời lượng quảng cáo hơn, nhiều vé bán ra hơn, nhiều cơ hội tài trợ hơn và lượng nội dung số lớn hơn. Đó cũng là lý do FIFA World Cup 2026TM được xem là kỳ World Cup mang tham vọng thương mại lớn nhất trong lịch sử giải đấu.
Bình luận (0)