Thái Lan biến văn hóa thành quyền lực mềm như thế nào?

Đưa bản sắc ra thế giới qua màn ảnh và âm nhạc

Nhật Bản có anime, Hàn Quốc có Kpop. Thành công của các sản phẩm văn hóa ấy cho thấy sức hấp dẫn của một quốc gia có thể bắt đầu từ những trải nghiệm rất gần gũi. Thái Lan đang phát triển "làn sóng T" theo cách riêng, dựa trên nền tảng ẩm thực, cảnh quan, đời sống văn hóa và ngành giải trí.

Trong nhiều năm, ẩm thực là một trong những cầu nối hiệu quả nhất giữa Thái Lan với thế giới. Một bữa ăn có thể khơi gợi sự tò mò về nơi món ăn ra đời, từ đó mở đường cho nhu cầu khám phá đất nước và con người. Tuy nhiên, khi cuộc cạnh tranh thu hút du khách trong khu vực ngày càng gay gắt, Thái Lan cần thêm những phương thức để duy trì sức hấp dẫn.

Năm 2023, Thái Lan thành lập Ủy ban Chiến lược Quyền lực mềm Quốc gia. Động thái này cho thấy quyết tâm đưa việc quảng bá văn hóa thành một chiến lược phát triển, với nhiều lĩnh vực như ẩm thực, lễ hội, âm nhạc, điện ảnh, thời trang và du lịch. Điện ảnh trở thành một mắt xích đáng chú ý trong chiến lược ấy. Chính phủ Thái Lan hỗ trợ các đoàn phim quốc tế bằng chính sách hoàn tiền cho những khoản chi đủ điều kiện tại địa phương. Chính sách này góp phần thu hút các dự án lớn, đồng thời tạo công việc cho lao động và doanh nghiệp trong nước.

Mùa ba của The White Lotus và Jurassic World Rebirth đưa cảnh quan Thái Lan đến với đông đảo khán giả quốc tế. Cơ quan Du lịch Thái Lan cũng sử dụng sức hút của hai tác phẩm này để quảng bá cảnh sắc và dịch vụ đón tiếp của đất nước. Những bãi biển, khu nghỉ dưỡng và không gian nhiệt đới có thêm cơ hội trở thành điểm đến mà người xem muốn trực tiếp trải nghiệm

Sức hấp dẫn của màn ảnh nằm ở khả năng tạo ra sự gắn bó về cảm xúc. Khán giả theo dõi câu chuyện, yêu thích nhân vật rồi ghi nhớ nơi câu chuyện diễn ra. Khi cảm xúc ấy đủ mạnh, một địa danh trên phim có thể bước vào kế hoạch du lịch của họ. Steve Johnson - đại diện chi nhánh Cơ quan Du lịch Thái Lan tại New York - nhận định sự phát triển của truyền thông giải trí đã tiếp tục thúc đẩy câu chuyện du lịch Thái Lan.

Trong mối liên kết đó, Lisa là một gương mặt nổi bật. Nữ nghệ sĩ người Thái xây dựng danh tiếng quốc tế cùng BLACKPINK, phát triển sự nghiệp solo và ra mắt với vai trò diễn viên trong mùa ba của The White Lotus. Sự hiện diện của cô giúp hình ảnh Thái Lan tiếp cận nhiều nhóm khán giả, từ người nghe nhạc đến người xem phim. Lisa còn đưa những dấu ấn quê hương vào các sản phẩm âm nhạc. MV SaWaDiKa ra mắt vào tháng 9 vừa qua được ví như 1 tấm thiệp mời khán giả toàn cầu khám phá văn hóa Thái Lan. MV đã giới thiệu hàng loạt những hình ảnh mang tính biểu tượng như võ sĩ Muay Thai, xe tuk-tuk và trang phục truyền thống. Tiến sĩ Daniele Carminati, giảng viên chuyên về quyền lực mềm và ngoại giao công chúng tại Đại học Quốc tế Mahidol (Thái Lan) - xem Lisa là một ví dụ về khả năng đưa hình ảnh quốc gia vượt qua biên giới của các nhân vật văn hóa có tầm ảnh hưởng lớn.

Biến sức hút thành trải nghiệm và giá trị lâu dài

Một bộ phim ăn khách hay một video âm nhạc được chia sẻ rộng rãi có thể tạo ra làn sóng quan tâm trong thời gian ngắn. Để duy trì nguồn lợi, Thái Lan đã biến sự chú ý ấy thành những sản phẩm, dịch vụ và trải nghiệm có chất lượng.

Du lịch chăm sóc sức khỏe là một hướng đi đáng chú ý. Bên cạnh massage và yoga, Thái Lan phát triển các trải nghiệm gắn với suối nước nóng, thảo dược và những kỳ nghỉ phục hồi thể chất, tinh thần. Cách tiếp cận này mở rộng giá trị của một chuyến đi. Du khách có thể đến Thái Lan vì cảnh đẹp từng xuất hiện trong phim, sau đó dành thêm thời gian cho ẩm thực, nghỉ dưỡng hoặc các hoạt động chăm sóc sức khỏe. Mỗi trải nghiệm tiếp nối giúp sức hút ban đầu tạo ra thêm cơ hội cho dịch vụ địa phương.

Chiến dịch Healing is the New Luxury của Cơ quan Du lịch Thái Lan thể hiện rõ định hướng đó. Thông qua chiến dịch, cơ quan này kết nối chăm sóc sức khỏe với trải nghiệm văn hóa và du lịch bền vững, hướng đến những chuyến đi mang lại cảm giác thư thái và phục hồi cho du khách.

William J. Jones - giảng viên quan hệ quốc tế tại Đại học Quốc tế Mahidol - đánh giá Thái Lan có lợi thế từ một xã hội cởi mở, nền kinh tế mở và sự thân thiện của người dân. Những yếu tố này giúp đất nước hấp dẫn cả du khách lẫn doanh nghiệp. Dù vậy, ông lưu ý rằng tăng trưởng dựa vào du lịch có thể thiếu ổn định; sự phát triển lâu dài còn đòi hỏi đầu tư và khả năng thực thi chính sách hiệu quả.

Thách thức của "làn sóng T" vì thế nằm ở việc tạo ra giá trị sau mỗi đợt lan tỏa. Ngành giải trí cần có điều kiện phát triển để tiếp tục sản xuất nội dung hấp dẫn. Các doanh nghiệp cần đáp ứng kỳ vọng của khách hàng. Những địa phương xuất hiện trên màn ảnh cũng cần đủ năng lực đón khách và giữ gìn những nét riêng đã khiến công chúng yêu thích.

Kinh nghiệm của Hàn Quốc gợi mở nhiều hướng đi, nhưng Thái Lan vẫn phải tìm con đường phù hợp với thế mạnh của mình. Một ngôi sao có thể thu hút hàng triệu fan hâm mộ; một bộ phim có thể khiến khán giả mơ về chuyến đi. Chính món ăn, cảnh quan và cách con người đón tiếp du khách sẽ giúp cảm xúc ấy trở thành sự gắn bó.

"Thái Lan đang biến văn hóa thành quyền lực mềm bằng cách nối những điều công chúng nhìn thấy trên màn ảnh với những điều họ có thể trải nghiệm trong đời thực. Khi mối liên kết ấy được duy trì bằng chất lượng, sức hấp dẫn văn hóa mới có cơ hội trở thành nguồn lực kinh tế bền vững", Tiến sĩ Daniele Carminati nhận định.