Thị trường thương mại điện tử đang bước vào cuộc thanh lọc khốc liệt

Doanh số tăng đột biến

Thương mại điện tử Việt Nam đang chứng kiến những bước tiến vượt bậc, khẳng định vị thế là một trong những trụ cột quan trọng của nền kinh tế số. Từ năm 2020, khi đại dịch thúc đẩy sự chuyển dịch mạnh mẽ sang mua sắm trực tuyến, quy mô thị trường đã tăng vọt từ 11,8 tỷ USD lên hơn 25 tỷ USD vào năm 2024, với tốc độ tăng trưởng 20% so với năm trước. 

Điều này không chỉ đưa Việt Nam vào top 3 thị trường lớn nhất Đông Nam Á, chỉ sau Indonesia và Thái Lan, mà còn xếp hạng thứ 10 toàn cầu về tốc độ phát triển, với dự báo tăng trưởng 16,5% hàng năm. Những con số này, theo báo cáo từ Bộ Công Thương và Aglobal, đơn vị cung cấp dịch vụ bán hàng trên Amazon, phản ánh sức hút ngày càng lớn của kênh trực tuyến đối với người tiêu dùng.

Bước sang năm 2025, đà tăng trưởng tiếp tục được duy trì ấn tượng. Trong 9 tháng đầu năm, tổng doanh thu trên bốn sàn lớn là Shopee, TikTok Shop, Lazada và Tiki, đạt gần 305,9 nghìn tỷ đồng, tăng 34,35% so với cùng kỳ 2024. Dự báo cho quý IV/2025, thị trường có thể chạm mốc 4 tỷ USD, đặc biệt khi tháng 12 trở thành giai đoạn then chốt chuẩn bị cho Tết Nguyên đán Bính Ngọ 2026.

Nhu cầu mua sắm tăng cao dịp cuối năm không chỉ thúc đẩy doanh số mà còn tạo động lực cho sự phát triển bền vững. Shopee vẫn dẫn đầu với 56% thị phần, TikTok Shop chiếm 41%...

Thanh lọc khốc liệt

Tuy nhiên, đằng sau bức tranh rực rỡ về doanh số là một nghịch lý đáng suy ngẫm: số lượng nhà bán hàng trên các sàn thương mại điện tử giảm mạnh. Đến cuối quý II/2025, chỉ còn khoảng 537.900 shop hoạt động trên bốn sàn lớn, giảm 6,25% so với cùng kỳ 2024. Sự sụt giảm này không đồng đều mà phản ánh quá trình đào thải khốc liệt, nơi những nhà bán hàng không đáp ứng tiêu chuẩn vận hành, không theo kịp xu hướng nội dung mới hoặc chịu áp lực chi phí gia tăng phải rút lui.

Cụ thể, trong 6 tháng đầu năm 2025, số lượng nhà bán trên Tiki giảm 59,7%, Shopee giảm 32,1%, Lazada giảm 24,7%, trong khi TikTok Shop tăng vọt 95,9%, đạt gần 267.000 nhà bán. Tổng giá trị giao dịch (GMV) của TikTok Shop cũng tăng hơn 120% so với cùng kỳ, theo báo cáo từ Brands Vietnam.

Lý do chính của nghịch lý này nằm ở sự thay đổi sâu sắc trong "luật chơi" của thị trường. Bà Hồ Thị Quyên, Phó Giám đốc Trung tâm Xúc tiến Thương mại và Đầu tư TP Hồ Chí Minh (ITPC) nhận định, sự giảm sút xuất phát từ việc không đáp ứng tiêu chuẩn vận hành và áp lực chi phí, khiến việc cập nhật kỹ năng trở thành yêu cầu cấp thiết để duy trì lợi thế cạnh tranh.

Các chuyên gia tại chương trình tập huấn chỉ ra rằng, trong bối cảnh cạnh tranh gay gắt, doanh nghiệp phải chuyển hóa nội dung thành doanh thu hiệu quả, tránh các lỗi phổ biến như đầu tư thiết bị không phù hợp hay bố cục livestream thiếu chuyên nghiệp, dẫn đến tương tác thấp. Họ nhấn mạnh việc tuân thủ chính sách nền tảng và quy định pháp luật trong quảng cáo, giúp bảo vệ uy tín và đảm bảo an toàn vận hành.

Dù nghịch lý doanh số tăng nhưng nhà bán giảm, tuy nhiên các chuyên gia cũng cho rằng, đây là tín hiệu của một thị trường đang trưởng thành, nơi chất lượng vượt trội hơn số lượng. Để tồn tại trong bối cảnh cạnh tranh này, doanh nghiệp cần đầu tư vào kỹ năng số. Chỉ khi thích ứng với xu hướng "content-to-commerce", doanh nghiệp, nhà bán hàng mới có thể biến thách thức thành cơ hội, góp phần đưa thương mại điện tử Việt Nam lên tầm cao mới, bền vững hơn trong bối cảnh kinh tế số toàn cầu.