Programmatic TV - Tương lai của quảng cáo truyền hình?

Quảng cáo là hình thức mà các nhà sản xuất muốn đưa sản phẩm tiếp cận đến khách hàng. Quảng cáo trên các chương trình truyền hình là một giải pháp hiệu quả, giúp nhà sản xuất đưa sản phẩm đến gần hơn với khách hàng là khán giả truyền hình. Tuy nhiên, cùng với sự phát triển của công nghệ, quảng cáo trên truyền hình truyền thống phải dần thay đổi để thích ứng với sự phát triển nhảy vọt của công nghệ số.

Programmatic TV là một giải pháp khá mới về áp dụng mô hình hiệu quả quảng cáo kỹ thuật số để quảng cáo truyền hình. Đây là một phương tiện hiệu quả của quảng cáo tự động vì nó hướng đến một khán giả (khách hàng) cụ thể phụ thuộc vào chương trình mà họ xem. Các doanh nghiệp thông qua đánh giá khán giả để đưa sản phẩm tiếp cận và tối đa hóa doanh thu. Giải pháp này bao gồm các quảng cáo truyền hình kỹ thuật số phục vụ trên web, thiết bị di động và TV kết nối, cũng như quảng cáo truyền hình tuyến tính phục vụ trên các hộp set-top.

Để có thể hiểu về khái niệm này và những vấn đề xoay quanh, VTV News xin trân trọng giới thiệu bài viết của Phó Tổng Giám đốc Trần Dũng Trình (gồm 3 phần) được lược dịch và tổng hợp từ tài liệu “A UK Advertiser’s Guide to Programmatic TV” của công ty Tubemogule - an enterptise software company for digital banding và một vài tài liệu tham khảo khác:

Chúng ta đang sống trong kỷ nguyên của sự hội tụ số đa phương thức, trong đó vai trò của truyền hình (viết tắt TH) tuyến tính đang dần bị suy giảm vì việc xem thụ động mà nó tạo ra, hình thức xem thống trị khoảng 60 năm qua trong thói quen xem của khán giả, đang dần bị lấn át bởi việc xem chủ động, xem đa màn, xem ở bất cứ nơi đâu, đặc biệt đối với giới trẻ. Và cũng từ đó bầu sữa do nguồn thu quảng cáo từ các màn hình TV truyền thống mang lại cho truyền hình cũng đang bị giảm dần bởi vì nó phải chia xẻ cho những thực thể khác tham gia vào cung cấp dịch vụ TH và video số online đa nền tảng.

Quá trình này có thể diễn ra từ từ hoặc nhanh tùy theo hoàn cảnh thực tế của mỗi đất nước nhưng nó đang diễn ra. Vậy các nhà quảng bá, những người sản xuất nội dung hoặc những thực thể tham gia vào quá trình cung cấp nội dung TH, đặc biệt là TH tuyến tính, có cam chịu ngồi yên chờ quá trình này diễn ra ? Câu trả lời là không. Giải pháp đầu tiên và khả quan nhất đối với các nhà cung cấp nội dung TH đó là ký các hợp đồng bản quyền (license) với các công ty cung cấp dịch vụ TH qua stream trên Internet (hay còn gọi là các nhà cung cấp nội dung OTT- Over The Top). Khi đó bất cứ nội dung video hay TH nào mà khán giả online muốn xem thì đều phải trả phí ở các mức độ khác nhau.

Thực tế cho thấy ở các nước tiên tiến, nơi mà vấn đề bản quyền được tôn trọng thì đây chính là một trong những giải pháp hoàn hảo giúp cho các nhà cung cấp nội dung TH và video tồn tại và phát triển trên cơ sở song song tồn tại của TH truyền thống và TH đa phương thức. Cùng với giải pháp đó, một giải pháp hoàn toàn mới để cải thiện nguồn thu cho họ đó chính là Programmatic TV. Đây là một khái niệm khá mới mẻ nhưng đầy triển vọng.

Phần 1: Programmatic TV là gì

Đối với các nhà tiếp thị thương hiệu, truyền hình là môi trường xây dựng thương hiệu đầu tiên - màn hình TV lớn nhất trong nhà chính là các mệnh lệnh đúng đắn để chia xẻ những đồng tiền quảng cáo quý giá.

Mua quảng cáo truyền hình là một trong những mặt trận cuối cùng ít bị động chạm nhất (xét trên diện rộng) bởi tự động hóa việc mua - ở đó hàng tỷ Bảng Anh đã được chi dùng dựa trên các phương pháp ít bị thay đổi trong 30 năm qua mà mục tiêu nhắm tới là tuổi, giống và phân loại thống kê xã hội - kinh tế. Nhưng điều này đang bắt đầu thay đổi.

Hướng dẫn giới thiệu này được thiết kế để phục vụ như chỉ dẫn cho các nhà quảng cáo, tiếp thị (maketer) về quá khứ, hiện tại và tương lai của truyền hình.

Để bắt đầu chúng ta cần phải định nghĩa ‘programmatic TV’ có nghĩa là gì. Trong tài liệu của eMarketer về chủ đề này, programmatic TV được định nghĩa như “phương pháp tự động hóa, định hướng bởi công nghệ việc mua và phân phối các quảng cáo truyền hình tuyến tính”. Hướng dẫn này có định nghĩa rộng hơn bằng việc đưa vào cả video on demand (VOD) và truyền hình theo địa chỉ (addressable TV). Như vậy có thể cho rằng “programmatic TV là phương pháp tự động hóa, định hướng bởi công nghệ việc mua và phân phối các quảng cáo truyền hình tuyến tính, đồng thời bao gồm cả VOD và TH theo địa chỉ”.

Tất nhiên đối với người tiêu dùng tất cả các khái niệm khác biệt này là không có ý nghĩa – chúng ta sống trong một thế giới mà ở đó người xem chuyển dịch trơn tru giữa các thiết bị và các phương thức (platform). Mục đích chính đối với bất kỳ nhà quảng cáo nào là bắt chước biểu hiện này trong mua quảng cáo của họ, di chuyển hướng về phương pháp tập trung mà phương pháp đó là bất khả tri về việc quảng cáo được xem như thế nào, ở đâu...

Truyền hình không chỉ là cái hộp trong nhà bạn

Một câu hỏi được đặt ra: Truyền hình (cụ thể là xem TH) thực tế là cái gì trong thế giới ngày nay? Với những gì đang diễn ra có thể thấy việc xem xảy ra trong nhiều dạng xuyên suốt nhiều màn hình. Như vậy, từ viễn cảnh về phía người xem, đây là kỷ nguyên vàng của TH. Không chỉ là nội dung tốt hơn bao giờ hết, mà bây giờ người xem có thể stream các show TV, thể thao trực tiếp, phim và nhiều thứ nữa trên hầu như mọi màn hình.

Với phần mình, các nhà quảng bá mặt đất và các nhà cung cấp PayTV tiếp tục đổi mới các chào hàng của họ. Hầu hết các công ty TH thương mại cho phép người xem xem cả TH tuyến tính (Linear TV) và VOD trên hầu như mọi thiết bị.

(Linear TV: chỉ TH như chúng ta vẫn đang xem từ trước tới nay, nhà Đài phát gì khán giả thụ động xem cái đó. Trong tiếng Anh cụm từ “Live TV” cũng đôi khi được dùng để chỉ TH tuyến tính. Như vậy TH tuyến tính có thể được xem trên tất cả các màn hình lớn cũng như nhỏ.)

Sự phát triển của video không thoát khỏi sự chú ý của các nhà quảng cáo, những người đang theo dõi người xem online. Theo số liệu của Ofcom và những nhà quảng bá do Thinkbox, cơ quan tiếp thị TH thương mại ở Anh, đúc kết, tỷ lệ xem TH tổng quan được tính cho các nhà quảng bá VOD là 2,9% trong năm 2014 và đang tăng. Sky cũng cho con số tương tự với 2 - 3% xem catch-up (một hình thức xem trực tiếp và xem lại các kênh/ chương trình truyền hình đã phát trước đó 7 ngày trở lại) được thực hiện trên app on-demand, Sky Go của họ. Hiện nay, 40% khán giả TH Anh xem các chương trình TH khi dùng các dịch vụ catch-up quảng bá, như ITV Player và 4oD, với bổ sung 16% khi dùng các dịch vụ không quảng bá (như Amazone Prime).

Phần 2 của bài viết với tiêu đề: “Điểm thị trường quảng cáo ở Anh” sẽ được VTV News tiếp tục cập nhật. Mời độc giả quan tâm chú ý theo dõi!