Các thương hiệu xa xỉ "thiên biến vạn hoá" năm 2020 do COVID-19

Thị trường hàng xa xỉ bùng nổ tại Trung Quốc 

Một cửa hàng của Hermes ở thành phố Quảng Châu đã đạt doanh thu 2,7 triệu USD - mức kỉ lục đối với ngành hàng xa xỉ ở Trung Quốc - trong ngày họ mở cửa trở lại hồi tháng 4/2020. Sự bùng nổ doanh số của cửa hàng đã dẫn đến sự ra đời của thuật ngữ "mua sắm báo thù". Ý tưởng đằng sau khái niệm này là: Người tiêu dùng phải "nhịn" mua hàng trong giai đoạn cách li xã hội nên họ chi tiêu mạnh để bù đắp khi dịch lắng xuống.

Cửa hàng Hermes tại Quảng Châu, Trung Quốc (Nguồn: CNBC)

Dự báo của các chuyên gia kinh tế về khả năng trở thành thị trường đồ hiệu lớn nhất thế giới của Trung Quốc trong 5 năm tới có thể sẽ không còn là điều gì đó quá xa vời. CNN  cho biết thị trường đồ hiệu ở Trung Quốc có thể ghi nhận mức tăng trưởng 48% trong năm nay, với mức doanh thu lên tới gần 53 tỷ USD.

Mức tăng trưởng này giúp thị phần hàng xa xỉ tại Trung Quốc chiếm 20% thị trường đồ hiệu toàn cầu, tăng gần gấp đôi so với mức 11% của năm ngoái.

Tuy nhiên, đây không hoàn toàn là tin vui đối với thị trường đồ hiệu trên toàn cầu, bởi thực tế, doanh thu thị trường hàng xa xỉ Trung Quốc chủ yếu đến từ khách trong nước – những người vốn thường mạnh tay mua sắm tại nước ngoài nhưng nay phải hoãn huỷ mọi dự định xuất ngoại vì lệnh phong toả. Xu hướng mua sắm trả thù sau thời kì đỉnh dịch cũng là một trong những yếu tố thúc đẩy đà mua của người tiêu dùng.

Prada cho biết doanh số bán hàng tại Trung Quốc của tập đoàn này đã tăng tới 66% trong tháng 7. Louis Vuitton và Dior đã ghi nhận mức doanh thu tăng gấp đôi. (Nguồn: FT)

Mặc dù nhiều thương hiệu xa xỉ như Chanel, LVMH hay Tiffany đều ghi nhận doanh số tăng vọt tại thị trường Trung Quốc sau khi lệnh đóng cửa được dỡ bỏ. Tuy nhiên, điều này không bù đắp được sự sụt giảm dòng tiền mà các thương hiệu này thu từ khách Trung Quốc trên toàn cầu. Công ty tư vấn Bain cho biết lĩnh vực hàng xa xỉ trị giá 310 tỷ USD đang trên đà giảm doanh số tới 35% trong năm nay. Giám đốc Tài chính của nhà mốt Chanel còn cảnh báo ngành công nghiệp xa xỉ có thể sẽ chứng kiến sự sụp đổ trong 2 năm tới vì đại dịch COVID-19. 

Ông Philippe Blondiaux, Giám đốc Tài chính của Chanel: “Ngành công nghiệp xa xỉ có thể sụp đổ trong 2 năm tới vì COVID-19” (Nguồn: Bloomberg)

Thương hiệu xa xỉ hướng trọng tâm sang "thế hệ số"  

Do vậy các thương hiệu thời trang xa xỉ đã liên tục đưa ra các chiến lược kích cầu mới. Một trong số đó là hướng trọng tâm sang "thế hệ số"

Danh mục đầu tư của các thương hiệu hàng hóa xa xỉ được dự đoán sẽ khác biệt nhiều trong 5 năm tới, với trọng tâm được "xoay trục" sang châu Á nhằm vào mục tiêu chính là thế hệ Y - Z sành điệu.

Thế hệ Y (Millennials) được sinh ra từ khoảng năm 1981 tới trước năm 2000, còn thế hệ Z (Gen Zers) được sinh ra từ năm 2000 trở đi. (Nguồn: FT)

Ngay từ trước thời COVID-19, các thế hệ Y và Z đã kết hợp với nhau tạo thành phân khúc người tiêu dùng hàng hóa xa xỉ hàng đầu trên toàn thế giới. Tầm quan trọng của các khách hàng trẻ thường được gọi là "thế hệ số" này thậm chí còn lớn hơn tại Trung Quốc, nơi hơn 80% mức tiêu thụ hàng xa xỉ là do những khách hàng ở độ tuổi dưới 40 thực hiện.

Đặc biệt, gần 70% các thương hiệu đồ cá nhân xa xỉ được giới phụ nữ nhà giàu Trung Quốc "săn lùng", trong đó ít nhất 95% quyết định mua hàng hóa xa xỉ bắt đầu từ những trải nghiệm trên "số" 

Thực tế cho thấy tất cả các thương hiệu hiện nay đều nhận thức được tầm quan trọng của kỹ thuật số, nhưng rất ít thương hiệu thực sự có được chiến lược cụ thể giúp họ tạo ra lợi thế cạnh tranh thông qua hành trình kỹ thuật số

Các hãng thời trang xa xỉ sử dụng trò chơi điện tử để tăng doanh thu 

Trong khi nhiều hãng vẫn còn loay hoay thì một số cái tên có tiếng trong giới thời trang đã tìm ra được con đường riêng cho mình. Đó là phát triển trò chơi điện tử để tăng doanh thu. 

Bất chấp dịch COVID-19, thì thị trường trò chơi điện tử (game) và thể thao điện tử lại tăng trưởng tích cực.

Theo báo cáo gần đây của Newzoo, thị trường trò chơi toàn cầu sẽ tạo ra doanh thu 159,3 tỷ USD vào năm 2020. Con số này tăng mạnh mẽ sau khi các quốc gia trên toàn cầu đưa ra các biện pháp phong toả, hoặc giãn cách xã hội phòng COVID-19. Dự báo, thị trường này sẽ vượt qua 200 tỷ USD vào cuối năm 2023.

Điều này một phần là do sự xuất hiện của một thế hệ game thủ mới, những người luôn nắm giữ quyền chi tiêu lớn. Theo nghiên cứu của Kantar, gần 90% Gen Z là game thủ, so với 59% tổng dân số. Trong khi đó, nghiên cứu ước tính Thế hệ Z có sức mua khoảng 44 tỷ USD.

Không có gì ngạc nhiên khi các thương hiệu giờ đây muốn nắm bắt cơ hội để "ăn" một miếng bánh thị phần trong lĩnh vực game, trong đó, có ngành thời trang xa xỉ. Từ các thiết kế thời trang lấy cảm hứng từ trò chơi, đến các thương hiệu tạo ra trò chơi của riêng họ - và thậm chí là một danh mục trò chơi ảo (và bao gồm tính năng bán hàng) mới nhắm đến người tiêu dùng. 

1. Burberry 

Burberry đã tung ra trò chơi điện tử đầu tiên của mình để thử nghiệm phương tiện này như một công cụ quảng cáo. "B Bounce" có sẵn để chơi trực tuyến hoặc trên màn hình lớn ngay trong cửa hàng của hãng. 

Trò chơi của hãng Burberry

Người chơi điều khiển một con nai nhỏ mặc một trong ba loại áo khoác lông xù mới của hãng. Nếu nhảy được đến 1500 mét trong trò chơi, người chơi còn có thế giành được phần thưởng thật là 1 chiếc áo khoác từ bộ sưu tập mới, trị giá hơn 1000 bảng Anh. Mới đây, Burberry tiếp tục tung ra 1 trò chơi thứ hai là Ratberry trùng với thời điểm Tết Nguyên Đán, nhằm kết nối với cộng đồng người châu Á trực tuyến

2. Karl Lagerfeld

Trò chơi kiểu Pac-man của hãng Karl Lagerfeld

Hãng thời trang cao cấp Karl Lagerfeld thì tung ra một trò chơi kiểu Pac-man để quảng cáo bộ sưu tập mới của mình. Nhiều ưu đãi thật của hãng cũng được lồng ghép vào trò chơi. 

3. Louis Vuitton

Trò chơi Endless Runner của Louis Vuitton

Tận dụng sự bùng nổ của loạt phim truyền hình Stranger things- Cậu bé mất tích, Louis Vuitton đã tạo ra một trò chơi điện tử theo phong cách hoài cổ. Trò chơi Endless Runner miễn phí của Louis Vuitton có thể chơi trên cả thiết bị di động và máy tính để bàn. 

4. Gucci 

Trò chơi điện tử của Gucci

Còn hãng Gucci đã giới thiệu trò chơi điện tử vào ứng dụng đã có từ trước của mình từ năm ngoái, có tên gọi là Gucci Arcade. Các nhân vật trong trò chơi được lấy cảm hứng từ các trò chơi cổ điển từ những năm 1970 và 1980. 

5. Adidas

Trò chơi điện tử bóng chày của Adidas

Adidas đã trở thành nhà bán lẻ đầu tiên bán các mặt hàng trực tiếp cho người tiêu dùng thông qua một trò chơi điện tử bóng chày. Người dùng có thể chơi trực tiếp trên ứng dụng mạng xã hội. Không những vậy, mà người tiêu dùng còn được trực tiếp mua các mặt hàng có sẵn từ trò chơi. 

Bởi vậy có thể nói rằng hầu hết việc tiêu thụ hàng xa xỉ hiện nay đều bị ảnh hưởng bởi kỹ thuật số. Những thương hiệu hàng xa xỉ nào không nắm bắt đúng xu hướng này để có chiến lược thay đổi phù hợp mà vẫn dựa quá nhiều vào "trải nghiệm tại cửa hàng", thì điều tất yếu là sụt giảm doanh thu đột ngột và… tụt hậu.

Nguồn: Bloomberg, Econsultancy, CNBC, ChargedRetail, FT

* Mời quý độc giả theo dõi các chương trình đã phát sóng của Đài Truyền hình Việt Nam trên TV Online và VTVGo!