6 yếu tố cốt lõi của định vị thương hiệu

‘ Định vị thương hiệu là cách thức mà nhà tiếp thị muốn người tiêu dùng nhận thức vị trí thích hợp của nhãn hàng trong mối liên hệ tương đối với các nhãn khác trong cùng một ngành hàng.

Quá trình nghiên cứu từ hiểu người tiêu dùng, phân khúc sản phẩm, sáng tạo sản phẩm sẽ giúp bạn xác định được 6 yếu tố cốt lõi để định vị thương hiệu một cách hiệu quả: Nhãn và tích cách nhãn, vị trí cạnh tranh, đối tượng nhắm đến, sự thật ngầm hiểu, lợi ích của nhãn, lý do thuyết phục.

Tính cách của nhãn là những gì người tiêu dùng “nghĩ” và “cảm nhận” về tính cách và tính độc đáo của thương hiệu. Nói đến Marlboro, người ta nghĩ ngay đến tính cách tự do, nam tính, lãng tử. Còn Pepsi luôn gắn liền với sự trẻ trung, năng động, khao khát được chứng tỏ mình.

Vị trí cạnh tranh phải xác định được những sản phẩm, thương hiệu mà nhãn của bạn có thể là một sự lựa chọn thay thế, hay các đối thủ tiềm tàng có thể phát sinh và trở thành đối thủ của nhãn, mới biết được mình đang cạnh tranh với ai. Và đó có thể là một ngành hàng hoàn toàn mới, hoặc là sản phẩm con của một ngành hàng. Sự cạnh tranh liên tục của Pantene với Sunsilk, hai nhãn hiệu dầu gội làm đẹp tóc, hoặc Head & Shoulder với Clear, hai nhãn hiệu dầu gội trị gàu thể hiện rất rõ điều này.

Xác định đối tượng nhắm đến dựa trên nhiều yếu tố: độ tuổi, giới tính, thu nhập, thái độ, hành vi, nhu cầu lý tính, cảm tính… Lifebuoy là thương hiệu đã xác định rất rõ đối tượng của mình, đó là những phụ nữ tuổi từ 30-45, thu nhập trung bình, luôn quan tâm chăm sóc vệ sinh cho cả gia đình.

Tìm hiểu kỹ những sự thật hiển nhiên về tâm tư nguyện vọng của người tiêu dùng chưa được nói ra giúp khám phá sự thật ngầm hiểu (Insight), từ đó tìm ra giải pháp mà người tiêu dùng mục tiêu cần. Insight của Levi’s là giới trẻ thích tự do, không bị ràng buộc, từ đó tìm ra giải pháp cho lợi ích sản phẩm là jeans thun cho bạn thoải mái vận động.

Lý do thuyết phục phải dựa trên tính chất kỹ thuật và tính cách của nhãn, như Dove với ¼ hàm lượng kem dưỡng da, hay dầu gội đầu Clear “tác dụng kép”, bia Tiger “bản lĩnh đàn ông”, bia Sài Gòn Special “chất men của sự thành công” chẳng hạn…

6 yếu tố này có tính tương hỗ, liên kết chặt chẽ, kết dính được những thông điệp lại với nhau và giữ cho nhãn hiệu tính nhất quán. Xác định được 6 yếu tố trên quả thật chẳng dễ dàng chút nào, bởi nó đều do người tiêu dùng tạo nên, từ người tiêu dùng mà ra. Nhưng nếu theo đúng quy trình, có đầy đủ kinh nghiệm và những thông số hỗ trợ, bạn sẽ đến được một định vị vững thép.

Một điều nữa cũng cần phải “cảnh tỉnh”, đó là người làm marketing đôi khi hay xa rời mục tiêu ban đầu, các gia trị cốt lõi trong quá trình mở rộng nhãn hàng. Trong quá trình mở rộng nhãn hàng, lợi ích có thể thay đổi, nhưng đối tượng nhắm đến và tính cách nhãn thì không thể thay đổi. Phải đảm bảo tính nhất quán với mục tiêu ban đầu, để tạo nên một khối vững chắc kết nối với nhau mới không sợ bị lạc lối.

Mọi vấn đề liên quan đến danh tiếng và khủng hoảng thương hiệu, doanh nghiệp và khách hàng liên hệ: