Vào năm 1985 Coca-Cola đã chấm dứt việc sản xuất Coke và thay thế vào đó là sản phẩm New Coke để đối đầu với đối thủ lớn là Pepsi. Tuy nhiên đây lại là một sai lầm của Coca-Cola và biến thành thảm họa thương hiệu.
“Thảm họa Coke”
Việc cạnh tranh giữa Coca-Cola xuất hiện từ rất sớm và nó để lại rất nhiều bài học cho các doanh nghiệp và tập đoàn lớn trên thế giới. Trước đây, Công ty Coca-Cola đã từng tuyên chiến với Pepsi-Cola vì được quyền sử dụng từ “Cola” trong tên sản phẩm và đã thất bại. Tạp chí Times đã ca ngợi nước ngọt Coke là “chinh phục cả thế giới một cách dễ dàng” và thắng lợi đã cười với Coke, cuối những năm 1950, sản phẩm Coke bán nhiều hơn Pepsi gấp 5 lần.
Không chịu dừng lại ở thất bại này Pepsi đã tung ra chiến dịch “Thử thách Pepsi” để cạnh tranh với Coke, chiến dịch này cho thấy sự khác biệt giữa sản phẩm của Pepsi và sản phảm mang khẩu hiệu “the real thing” củ Coca-Cola. Cuối cùng người tiêu dùng đều thích công thức ngọt của Pepsi.
‘ Coke và Pepsi luôn trong tình trạng đối đầu.
Tiếp đó vò năm 1980, Pepsi khiêu khích thêm vào “guồng cạnh tranh” này với chiến dịch “thế hệ Pepsi” và sử dụng hình ảnh của những người nổi tiếng như Don Johnson, Micheal Jackson để đánh trúng vào thị trường mục tiêu.
Cuối cùng thị phần của Coke đã dần rơi vào tay của Pepsi và năm 1981 Coke đã dần đánh mất vị trí số 1. Không ngồi yên và chịu trận, Coke quyết định tiến hành việc gì đó để lấy lại thế cân bằng và tiếp tục đối đầu với Pepsi. Goizueta sử dụng hình ảnh quảng cáo là Bill Cosby – một trong những gương mặt quen thuộc nhất trên hành tinh, với chiến dịch quảng cáo nhấn mạnh Coke ít ngọt hơn Pepsi vào năm 1984. Tuy nhiên Bill Cosby lại là một người quá lớn tuổi không thích hợp với thế hệ Pepsi. Chiến dịch này đã dần đi vào thế bị động và trở nên thất bại. Trong khi thị phần của Pepsi đang dần tăng trưởng thì thị phần của Coke vẫn không “động”, thậm chí còn giảm.
Không chịu bỏ cuộc trước bàn thua trông thấy này, Coca-Cola đã cho ra đời một công thức mới và với sản phẩm mang tên New Coke.
“Thảm họa thương hiệu New Coke”
Với 200.000 thử nghiệm thì “kết quả tuyệt vời” là từ ngữ được dùng để đánh giá về thức uống mới của Coca-Cola. Sản phẩm này có tên là New Coke, vị của nó ngon hơn Coke nguyên thủy và được người tiêu dùng thích hơn Pepsi Cola. Và để 2 dòng sản phẩm của mình không cạnh tranh và mâu thuẫn với nhau Coke đã cho ngừng việc sản xuất sản phẩm Coke và thay thế bằng New Coke.
Tuy nhiên, khi ra mắt thị trường thì sản phẩm New Coke của Coca-Cola lập tức bị tẩy chay. Ngày 23 tháng 4 năm 1985, New Coke đã xuất hiện trên thị trường và vài ngày sau Coca-Cola đã dừng việc sản xuất Coke nguyên thủy. Theo nhiều chuyên gia Marketing và thương hiệu thì đây được xem như “sai lầm Marketing lớn nhất mọi thời đại”. Người tiêu dùng cảm thấy phẫn nộ vì Coke nguyên thủy đã biến mất khỏi thị trường và họ nhanh chóng nhận ra rằng Coca-Cola có rất ít sự lựa chọn ngoài việc tung ra lại thương hiệu cũ và công thức nguyên thủy.
Tuy đầu tư khá tốn kém cho chiến dịch Marketing của sản phẩm New Coke (10 triệu USD) nhưng nó lại thất bại thảm hại.
‘ Pepsi đã công khai thắng thế trước sản phẩm mới New Coke
Trong khi chiến dịch sản phẩm New Coke diễn ra thì Pepsi đã cho chạy suốt một quảng cáo trên truyền hình với hình ảnh một ông già ngồi trên băng ghế công viên liếc nhìn lon trên tay: “Họ đã thay đổi Coke của tôi” và ông ta nhấn mạnh rằng: “Thật không thể tin nổi”. Mặc dù người tiêu dùng yêu thích thương hiệu Coca-Cola nhưng họ khó có thể chấp nhận khi sản phẩm mới được tung ra và sản phẩm cũ bị ngưng sản xuất lại. Pepsi lại là người đầu tiên nhìn thấy lỗi sai của Coca-Cola.
Một chiến dịch thương hiệu hay chiến dịch truyền thông sai lầm sẽ gây ra những thảm họa và doanh nghiệp công ty sẽ đánh mất những gì mà mình xây dựng bấy lâu nay. Vấn đề cạnh tranh giữa Coca-Cola và Pepsi-Cola là bài học lớn về thương hiệu cần rút kinh nghiệm.
Hương Kim (Theo brandvietnam.com)
Mọi vấn đề liên quan đến danh tiếng và khủng hoảng thương hiệu, doanh nghiệp và khách hàng liên hệ:
   ‘ Ms. Nguyễn Huyền (Đại diện dịch vụ) Nhận định: “Sứ mệnh của chúng tôi là đem đến sự an toàn cho các thương hiệu có danh tiếng thông qua dịch vụ bảo vệ danh tiếng thương hiệu trên internet”. Mobile:0988.435.534 Email: huyennt@netlink.vn | |
 ‘ Mr. Việt Dũng (Phụ trách kinh doanh) Nhận định: “Kinh doanh là cạnh tranh, rất dễ có người vì cạnh tranh mà “đốt nhà” mình. Thế nên xử lý khủng hoảng truyền thông xét trên khía cạnh nào đó cũng giống chữa cháy”. Mobile:0938.355.336 -Email: dung.mai@netlink.vn | |