Khi lòng tin lên ngôi: KOC trở thành người bạn đồng hành đáng tin cậy trong việc đưa ra quyết định mua sắm (Ảnh: KOC Vietnam)
Nở rộ trào lưu KOC livestream bán hàng
Cứ vào những ngày đôi như 6/6 hay 7/7, Trần Lam (26 tuổi, Hà Nội) luôn chuẩn bị sẵn tâm thế để "săn sale" trên livestream của các TikToker nổi tiếng. Với Lam, đây gần như là "lịch hẹn định kỳ" dành cho sở thích mua sắm của mình.
Do lịch trình công việc bận rộn, Lê Trang (29 tuổi, Long Biên, Hà Nội) thường xuyên theo dõi các phiên livestream bán quần áo và mỹ phẩm như một giải pháp mua sắm nhanh gọn, tiện lợi, giúp Trang tiết kiệm tối đa thời gian. "Bây giờ muốn mua gì cũng rất đơn giản và nhanh chóng. Hầu hết mình đều mua của những bạn KOC khá nổi trên thị trường và vì cảm thấy tin tưởng", Trang cho biết.
Trong khi đó, chị Thanh Hương (36 tuổi, quận Hoàng Mai, Hà Nội) chia sẻ rằng chị lựa chọn mua hàng qua livestream vì được trực tiếp tương tác với người bán, thoải mái hỏi đáp và cảm nhận rõ ràng hơn về tính năng, công dụng sản phẩm, đồng thời lắng nghe đánh giá chân thực từ các KOC. "Nhờ livestream, mình được "nhìn" và cảm nhận sản phẩm rõ ràng hơn, đồng thời được lắng nghe các lời nhận xét, đánh giá từ chuyên gia, người nổi tiếng hoặc từ chính những người đã mua trước đây, từ đó dễ dàng đưa ra quyết định mà không phải mất công đến tận nơi", chị Hương cho biết.
Trong hai năm trở lại đây, bức tranh Influencer Marketing (Tiếp thị có ảnh hưởng) tại Việt Nam đã có sự chuyển biến rõ nét. Trước đây, các thương hiệu thường ưu tiên hợp tác với nghệ sĩ nổi tiếng và các KOL, nhưng giờ đây một "thế lực" Influencer mới đã và đang dần chiếm ưu thế, mang tên KOC.
KOC là viết tắt của cụm từ Key Opinion Consumer - người tiêu dùng chủ chốt. Khái niệm KOC bắt đầu hình thành và trở nên phổ biến từ khoảng năm 2019 - 2020, khi trào lưu review lan rộng khắp các nền tảng mạng xã hội. Khác với người nổi tiếng hay các KOL, KOC không cần phải sở hữu một lượng lớn người theo dõi. Từ những gương mặt nổi bật như Hà Linh, Phạm Thoại, Hằng Du Mục,... cho đến các TikToker với vài nghìn người theo dõi, ai cũng có thể trở thành KOC.
"Ví dụ như trên TikTok, các nhà sáng tạo nội dung có thể chỉ là những người bình thường như nông dân, thợ hồ hay những người bán hàng bên lề đường. Nhưng bằng các nội dung sáng tạo, họ có thể trở thành KOC với hàng triệu người theo dõi", ông Bùi Huy Dũng - Giám đốc Kinh doanh và Chiến lược của Accesstrade Vietnam đã chia sẻ tại Hội thảo về thúc đẩy cơ hội kinh doanh thông qua công nghệ thông tin và truyền thông (ICT) tại vùng sâu, vùng xa do Bộ Công Thương tổ chức.
KOC - "Thỏi nam châm" hút người tiêu dùng bởi sự chân thật
Sự xuất hiện của KOC đã tạo ra một bước chuyển mạnh mẽ trong thói quen mua sắm của người tiêu dùng Việt Nam trong hai năm qua. Nếu trước đây, người tiêu dùng thường phải tìm kiếm thông tin từ nhiều nguồn khác nhau, từ báo chí cho đến các bài đăng của người nổi tiếng, thì giờ đây, mọi thứ đã trở nên đơn giản hơn. Người tiêu dùng có thể nhanh chóng nắm bắt thông tin chi tiết về sản phẩm thông qua những đánh giá chân thực từ trải nghiệm thực tế của KOC, giúp họ tự tin và chính xác hơn trong quyết định mua sắm.
Sức hút của KOC chính là ở tính "thật". Xuất phát điểm là những người tiêu dùng thực tế, họ chia sẻ quan điểm và đánh giá dựa trên trải nghiệm sử dụng sản phẩm, tạo ra thông tin chân thực và gần gũi nhất với người xem. Trong một bối cảnh bội thực quảng cáo từ những ngôi sao hay KOL, sự chân thật của KOC đã trở thành điểm tựa niềm tin vững chắc cho người tiêu dùng.
Theo thống kê của SEMrush - nền tảng tích hợp các công cụ hỗ trợ tiếp thị trực tuyến, có hơn 86% công ty hiện đang áp dụng UGC trong chiến lược marketing. Gần 70% nhãn hàng lựa chọn sử dụng UGC Creator hay KOC để tăng cường tính chân thực cho thương hiệu.
Theo báo cáo của NielsenIQ Việt Nam, có 50% người tiêu dùng cho biết họ bị ảnh hưởng bởi các KOC trong quá trình ra quyết định. Bên cạnh đó, báo cáo Shoppertainment của TikTok Shop cho thấy 48% người tiêu dùng cũng cho rằng Cộng đồng Sáng tạo nội dung có ảnh hưởng lớn trong việc định hình quyết định và hành vi mua sắm của họ.
KOC: Định nghĩa lại sự kết nối giữa thương hiệu và người tiêu dùng (Ảnh: Milieu Insight)
Không chỉ đơn thuần là một kênh thông tin cho người tiêu dùng tham khảo, KOC còn tạo ra một chu trình mua sắm mượt mà, liền mạch bằng cách đính kèm các link affiliate, dẫn người xem đến kênh mua hàng ngay khi đang theo dõi phiên livestream. Điều này đã góp phần làm thay đổi đáng kể hành vi và hành trình mua sắm của người tiêu dùng tại Việt Nam.
Niềm tin của người tiêu dùng ngày càng gia tăng, kéo theo sự phụ thuộc ngày càng lớn của các thương hiệu vào KOC. Sự chuyển mình này được thể hiện rõ nét qua hàng loạt phiên livestream "bùng nổ", nơi KOC mang về doanh thu hàng chục, thậm chí hàng trăm tỷ đồng. Những KOC này còn được ưu ái gọi là "chiến thần bán hàng", khẳng định vị thế và ảnh hưởng không thể thiếu của họ trong thị trường hiện tại.
Cảnh giác khi "lạm phát KOC" tăng cao
Vai trò của KOC đối với người tiêu dùng là tự trải nghiệm sản phẩm và sử dụng kiến thức, kinh nghiệm của mình để đưa ra những đánh giá công tâm, khách quan, cung cấp thông tin hữu ích, giúp người tiêu dùng có cơ sở để ra quyết định mua hàng. Tuy nhiên, sự gia tăng của việc các thương hiệu booking KOC để thực hiện các đánh giá sản phẩm đã tạo ra một vấn đề đáng lo ngại. Ngày càng nhiều KOC nhận các công việc sản xuất nội dung review theo yêu cầu của thương hiệu, điều này có thể làm giảm đi tính chân thực của những đánh giá mà họ mang lại.
Người tiêu dùng hiện nay, khi tìm kiếm thông tin trên mạng xã hội trước khi mua hàng, bị "bao vây" bởi vô số nội dung review được tài trợ bởi thương hiệu, mà không thực sự phản ánh trải nghiệm cá nhân của KOC. Nhiều KOC liên tục nhận booking mà không kiểm chứng kỹ lưỡng, dẫn đến hàng loạt nội dung review thiếu chân thực, thiếu chuyên môn, thậm chí còn "tâng bốc" những sản phẩm kém chất lượng. Không ít người tiêu dùng còn hoài nghi khi thấy các KOC liên tục ra mắt video review với tần suất dày đặc. Câu hỏi được đặt ra: liệu trong khoảng thời gian ngắn như vậy, họ có thực sự trải nghiệm đủ để đánh giá sản phẩm một cách chân thực?
Hệ quả của "lạm phát KOC" và sự bão hòa nội dung review thiếu tự nhiên là người tiêu dùng ngày càng trở nên "cảnh giác" hơn với các nội dung đánh giá sản phẩm trên mạng xã hội. Dưới nhiều video review, người tiêu dùng bắt đầu để lại những bình luận như: "Ai dùng rồi cho mình xin review có tốt thật không ạ, giờ seeding nhiều quá chẳng biết đâu mà lần", phản ánh rõ sự nghi ngờ và cẩn trọng ngày càng tăng trong việc tiếp nhận thông tin từ các KOC.
"Mình nghĩ người nổi tiếng sẽ có trách nhiệm với lời nói của mình nên khá yên tâm về chất lượng sản phẩm. Tuy nhiên, thực ra cũng có 2 lần mình mua hàng nhưng chất lượng không được như quảng cáo", Ngọc Anh (21 tuổi, quận Cầu Giấy, Hà Nội) cho biết trải nghiệm này khiến cô bắt đầu hoài nghi và cẩn trọng hơn trước các lời giới thiệu từ những người mà cô tin tưởng.
Làn sóng KOC đang ngày càng chiếm ưu thế, nhưng liệu sự gia tăng “lạm phát” có làm mất đi tính chân thực mà người tiêu dùng tìm kiếm?
Khắt khe hơn trong quản lý và sử dụng KOC
Mua sắm trực tuyến giờ đây giống như một cuộc chơi may rủi. Đó là một vài trải nghiệm không như ý của người tiêu dùng và các KOL, KOC hay người của công chúng chân chính không muốn danh tiếng của mình bị ảnh hưởng bởi việc quảng bá cho những sản phẩm kém chất lượng. Tuy nhiên bên cạnh cái tâm với công chúng, ý thức trách nhiệm của các KOL và KOC, đã đến lúc cần có những quy định rõ ràng về quyền lợi và nghĩa vụ của họ, bởi đội ngũ này ngày càng đông đảo và có ảnh hưởng trực tiếp đến xu hướng mua sắm của người tiêu dùng.
"Cần định danh, xác định vai trò, nghĩa vụ của các KOC về những nội dung mà họ tuyên truyền, cách thức và nghĩa vụ họ cam kết với người tiêu dùng, cũng như chính những người cung cấp sản phẩm, dịch vụ để đảm bảo lợi ích, quyền lợi cho người tiêu dùng, những người cung cấp sản phẩm, dịch vụ và cho KOC đó", ông Lê Nguyễn Trường Giang - Viện trưởng Viện chiến lược chuyển đổi số nhận định.
"KOC nên được coi là đơn vị cung cấp sản phẩm, dịch vụ vì họ dùng sự ảnh hưởng của mình thuyết phục người mua. Thứ hai là họ thực hiện bán nên chúng ta cần có quy định, pháp lý về việc này để họ có trách nhiệm với sản phẩm đưa ra", ông Ngô Quốc Khang - chuyên gia tư vấn chuyển đổi số nhấn mạnh.
Hiện nay, theo Luật Quảng cáo, đã có những chế tài xử lý hành vi quảng cáo sai sự thật. Tuy nhiên, nhiều chuyên gia cho rằng luật này, ra đời từ năm 2012, đã bộc lộ không ít bất cập, đặc biệt trong bối cảnh quảng cáo trên các nền tảng mạng xã hội ngày càng phát triển. Cần thiết phải hoàn thiện khung pháp lý để theo kịp sự tiến bộ của công nghệ và các phương thức quảng cáo mới.
Trong Công văn gửi Thủ tướng Chính phủ mới đây, Bộ Thông tin và Truyền thông đã đề xuất các giải pháp nhằm quản lý và sử dụng hiệu quả những người có tầm ảnh hưởng và người nổi tiếng (KOL/KOC) tại Việt Nam. Động thái này không chỉ phản ánh sự quan tâm sâu sắc của các cơ quan chức năng đối với việc phát huy tầm ảnh hưởng của các KOL/KOC mà còn đặt ra những vòng giám sát chặt chẽ hơn trong lĩnh vực này. Tuy nhiên, điều cốt yếu vẫn là sự thận trọng trong việc bảo vệ uy tín, sẵn sàng nói không với những sản phẩm có khả năng ảnh hưởng tiêu cực đến tên tuổi và danh tiếng của chính các KOL/KOC.
“Lạm phát KOC” đang dần làm giảm sức ảnh hưởng của nhóm Influencer này và cách mà thương hiệu khai thác họ. Trên hết, các thương hiệu cần thấu hiểu được rằng, thế mạnh của KOC đến từ sự chân thật. Do đó, nội dung từ KOC phải duy trì tính chân thực, không bị kiểm soát quá mức. Việc khéo léo kết hợp giữa khen và chê sẽ tạo ra những đánh giá đáng tin cậy, giúp xây dựng lòng tin và thúc đẩy hành vi mua sắm của người tiêu dùng.
* Mời quý độc giả theo dõi các chương trình đã phát sóng của Đài Truyền hình Việt Nam trên TV Online và VTVGo!