Những năm đầu 90 của thế kỷ trước, quảng cáo ở Việt Nam nói chung và trên truyền hình (báo chí) nói riêng ít được nhắc tới. Chỉ một mẩu rao vặt như bán nhà, tìm người thân, tìm việc làm, tuyển lao động, vài tuyên truyền cổ động…khi ấy được gọi là quảng cáo. Cứ nôm na là vậy. Cho tới một ngày, mỗi buổi phát sóng, chúng tôi đã chạy trên dưới 30 TVC quảng cáo, mỗi TVC từ 15 đến 30 giây. Nền kinh tế thị trường khi ấy đạt tới đỉnh cao của giao thương thương mại trong nước và nước ngoài. Quảng cáo có vẻ như là nguồn thu nhập lớn nhất của các đài truyền hình.
Nhưng đó là câu chuyện của quảng cáo cho sản phẩm nói chung.
Và quá chậm để có thể nói rằng, các quảng cáo cho chính các sản phẩm truyền hình của các đài Truyền hình chỉ mới được chú trọng trong vài năm trở lại đây. Khi mà các công ty truyền thông bên ngoài lấn lướt, khi mà công nghệ thu phát sóng nói chung đạt tới mức độ người xem truyền hình no mắt, khi mà các nền tảng đa phương tiện tiệm cận tới tận tay và mắt người dùng…Sự tương tác đa chiều và chủ động của người bán và người mua (nhà sản xuất và người xem) khá bình đẳng, lúc này buộc người sản xuất các chương trình truyền hình phải nghĩ lại: "Làm thế nào người xem không thể bỏ qua chương trình sẽ được phát trên sóng"?
Quay trở lại với việc hiểu thế nào là trailer, promo và teaser? Trong khuôn khổ của bài viết này, tôi chỉ muốn đưa một trong ba khái niệm trên tới khán giả. Vì lâu nay, ngay cả những người làm truyền thông, truyền hình vẫn hiểu sai, cứ 1 TVC quảng cáo nói chung là một trailer? Khái niệm về Trailer đã được hiểu chưa đúng.
TRAILER PHIM LÀ GÌ, KHÁI NIỆM VỀ MỘT TRAILER PHIM
Dù cho là người bình thường nhất, cũng có thể hình dung ra rằng, đấy là một đoạn phim với những hình ảnh lôi cuốn, kịch tính nhất được tổng hợp và dàn dựng dùng để quảng bá cho một tác phẩm điện ảnh sắp được công chiếu. vậy Trailer phim là gì và Trailer có từ khi nào?
Trailer là một tập hợp gồm nhiều cảnh quay, được các chuyên gia thậm chí do đích thân đạo diễn chọn lựa, được trích lược từ nội dung chính của bộ phim. Trailer đóng vai trò một bản sơ lược, tóm tắt dùng để quảng bá về một tác phẩm điện ảnh, hay một chương trình truyền hình sắp sửa được công chiếu. Nói một cách dễ hiểu thì Trailer đóng vai trò như một đoạn phim quảng cáo, với mục đích thu hút sự chú ý của khán giả từ đó tạo nên sự kích thích, hiếu kỳ để lôi kéo khán giả đến rạp, hoặc theo dõi chương trình..
Không quá lời nếu nói rằng Trailer chính là công cụ quảng bá sắc bén và hữu hiệu nhất mà các nhà phát hành, các nhà sản xuất chương trình, các hãng phim sử dụng để tăng sức thu hút sự chú ý của thị trường người dùng, nhằm nâng cao khả năng doanh thu phục vụ cho mục đích thương mại của sản phẩm.
Thời lượng của một trailer truyền thống được duy trì ở quảng thời gian từ 30 giây đến 1 phút, nhưng ngày nay, khi các siêu phẩm phim bom tấn với công nghệ làm phim hiện đại, nhiều đại cảnh được đầu từ hoành tráng và các pha phô diễn kỹ xảo siêu việt, những yếu tố luôn cần được khai thác tối đa để tạo sức cuốn hút của bộ phim trước khán giả, cho nên thời lượng của Trailer cũng vì vậy mà tăng lên đáng kể. Thời lượng trung bình của 1 Trailer hiện nay rơi vào khoảng từ 2 – 3 phút.
LỊCH SỬ HÌNH THÀNH VÀ PHÁT TRIỂN CỦA KHÁI NIỆM TRAILER.
Trailer xuất hiện từ những thập kỷ đầu tiên của Thế kỷ 20, thời điểm mà Điện ảnh bắt đầu có những bước tiến rõ rệt, các hãng phim được hình thành và bắt đầu có sự cạnh tranh nhằm lôi kéo khán giả đến rạp. Vào năm 1912 một nhà quản lý người Mỹ có tên là Broadway Nils Granlund, Ông vốn dĩ là Giám đốc phụ trách quảng cáo cho chuỗi rạp chiếu phim East Coast, thuộc sở hữu của Marcus Loew (Cha đẻ của Hãng phim hoạt hình nổi tiếng Metro Goldwyn Mayer).
Broadway-Nils-Granlund – Cha đẻ của khái niệm Trailer
Trên cương vị của một giám đốc phục trách quảng cáo, Broadway Nils Granlund đã nghĩ ra ý tưởng khơi gợi sự tò mò của khán giả, bằng cách tạo ra những đoạn phim ngắn, ghi lại hình ảnh không khí luyện tập của các diễn viên ở sân khấu Broadway khi chuẩn bị cho vở kịch có tên The Pleasure Seekers và đây chính là đoạn Trailer đầu tiên của nhân loại.
Đoạn Trailer đầu tiên này đã "Được" công chiếu vào cuối bộ phim, thú vị hơn thế để chiếu được đoạn Trailer ngắn ngủi này, người ta đã nghĩ ra cách gắn chúng với đoạn phim chính bằng "băng keo".
Lịch sử của Trailer đã được bắt đầu không phải dùng để nói về một bộ phim mới, mà nó bắt đầu sứ mệnh lịch sử của mình bằng việc quảng bá cho một sản phẩm sân khấu, được kết nối bằng băng dính và vào thủa sơ khai này Trailer lại mang nội dung và tinh thần của một đoạn Behind The Scenes đúng nghĩa, hơn là quảng bá về nội dung của một bộ phim sắp ra rạp.
Một phát minh vĩ đại sẽ không bao giờ thuộc về riêng ai, chân lý thấm nhuần đó đã một lần nữa đã đúng, khi chỉ ít lâu sau ý tưởng của Broadway Nils Granlund đã được nhân rộng và người đầu tiên copy ý tưởng này là nhà sản xuất William Selig, một nhà sản xuất phim đến từ Chicago, tuy nhiên William đã biết phân tích và thay đổi theo hướng tích cực hơn phiên bản đầu tiên, một sự thay đổi có sức sáng tạo không hề thua kém gì với ý tưởng gốc Broadway Nils Granlund.
Nhà sản xuất phim – William Selig
Chuyển kể rằng, khi William Selig nhận thấy ý nghĩa rất thiết thực của ý tưởng của loại hình quảng cáo độc đáo này, cũng là lúc ông đang phát hành một Series phim dài lên đến 12 tập có tên Adventures of Kathlyn (tạm dịch: Những cuộc phiêu lưu của Kathryn). Vì là phim dài tập, nên William mong muốn tạo ra sự hồi hộp cũng như hiếu kỳ cho khán giả, nhằm để họ phải tiếp tục đến rạp theo dõi những tập tiếp theo , vì vậy ông đã thêm vào phần cuối mỗi tập phim, một đoạn phim ngắn có nội dung gợi mở những tình tiết hấp dẫn về câu chuyện của tập kế tiếp..
Ngoài hình ảnh được William "nhá hàng", William còn cho khán giả đọc những câu hỏi về số phận nhân vật và chính điều này càng khiến cho khán giả háo hức hơn…Từ hai ý tưởng trên, dần dần những đoạn phim quảng cáo ngắn đã trở nên phổ biến, xuất phát từ ý tưởng của các nhà quản lý các rạp chiếu phim tạo ra để thu hút khán giả đến rạp, dần dần các nhà sản xuất phim cũng đã bắt đầu tự làm để lôi kéo khán giả theo dõi phim của mình…
CUỘC CÁCH MẠNG BÙNG NỔ - CỤM TỪ TRAILER CHÍNH THỨC RA ĐỜI
Những đoạn phim quảng cáo chính thức mang tên Trailer, được ghi nhận bắt đầu vào năm 1917. Theo Thời báo New York (New York Times) ghi nhận, Hiệp hội điện ảnh Quốc gia Hoa kỳ Motion Picture Association of America (MPAA), chính là nơi đầu tiên gửi đi những đoạn phim quảng cáo có tên gọi là Trailer, đến toàn bộ các rạp chiếu phim trên khắp Đất nước và những thước phim có chiều dài 21m này được gắn vào các bộ phim tại mỗi buổi trình chiếu.
Dù đã được quy chuẩn thành một thành phần bắt buộc không thể thiếu trong hoạt động điện ảnh ở Hoa kỳ, nhưng những đoạn Quảng cáo này còn rất thô sơ, chủ yếu nội dung của nó là những thông được cắt ra từ kịch bản phim, kèm theo sự xuất hiện của các Ngôi sao điện ảnh có ảnh hưởng.
Nhưng như cổ nhân thường nói "Một cây, làm chẳng nên non…", chính vì thế dư vị của ý tưởng này mau chóng thiếu đi chất kết dính và rồi một giải pháp mới đã xuất hiện, một giải pháp toàn diện dành cho các Hãng Phim. Vào năm 1919 một gã "Thức thời" có tên là Herman Robbins với đầu óc nhạy bén của mình Herman đã nhận rằng, Trailer chính là một thì trường to lớn, một mỏ vàng ròng mà các Hãng Phim chưa biết cách khai thác đúng giá trị tiềm năng của nó.. Ông ta đã nảy sinh ra ý tưởng, lấy các tấm ảnh tĩnh trong các cuộn phim và ghép chúng lại với nhau, sau đó thêm thông tin và tiêu đề của bộ phim rồi bán lại cho các rạp chiếu phim, Herman Robbins còn tự đặt tên cho Công ty của mình là NSS (National Screen Service – Dịch vụ màn ảnh Quốc gia).
Thật kỳ lạ, thay vì kiện Herman Robbins vì tội ăn cắp quyền sở hữu trí tuệ, thì ngược lại các Hãng phim lại mừng như nhặt được vàng, họ vội vã gửi ngay hình ảnh của các bộ phim đến công ty của Herman để nhờ ông dàn dựng thành các Trailer. Sự kết hợp theo tinh thần đôi bên cùng có lợi ích này đã mang đến cho đời sống điện ảnh một mô hình mới, đó chính là sự xuất hiện của các công ty chuyên thực hiện gia công Trailer chuyên nghiệp cho các hãng Phim. Nói về NSS trong suốt 40 năm sau đó, NSS gần như thống trị toàn bộ thị trường Trailer của làng phim Hollywood và tạo ra vô số những kỹ thuật dựng hình và hiệu ứng chữ độc đáo dựa trên công nghệ cũng như kinh nghiệm của mình.
NHỮNG THAY ĐỔI MANG TÍNH CÁCH MẠNG CỦA TRAILER
Cho tới năm 1930 tức là sau 18 năm từ khi khái niệm Trailer hình thành trong đời sống Điện ảnh, Trailer vẫn tồn tại theo tư duy "Hết phim, mới chiếu"… Và rồi bỗng nhiên vào một ngày đẹp trời, rất nhiều cái đầu mang tư tưởng tiến bộ ở làng phim Hollywood đã tự hỏi chính mình rằng.
" Sẽ có bao nhiêu người thực sự dành thời gian, hay nán lại chỉ để xem những đoạn trailer kia, họ có thực sự muốn điều đó không, khi mà bộ phim yêu thích của họ đã hết?" Một suy nghĩ bâng quơ nào đó, đã trở thành một nguồn năng lượng mạnh mẽ khai sáng tư duy bảo thử bấy lâu nay ở lãnh địa này và dĩ nhiên các Hãng phim hiểu rằng, mỗi đồng tiền họ bỏ ra cho chiến dịch quảng cáo, cần phải nhận được sự đảm bảo sự hiệu quả hoặc ít nhất nó cũng có tác dụng ảnh hưởng lên số đông khán giả ngoài kia.
Câu hỏi đó đã thực sự làm bật lên những hạn chế cố hữu, đã tồn tại sau gần 2 thập kỷ qua và sự thay đổi là điều nên làm ngay trong lúc này, với cái đầu nhanh nhạy đầy sạn của mình những nhà sản xuất thừa hiểu rằng "Chủ động chiếm dụng thời gian của khán giả tốt hơn là chờ khán giả ban phát cho mình" và mọi việc sẽ tốt hơn rất nhiều nếu những đoạn Trailer đó được đưa lên đầu mỗi bộ phim. Đây là thời điểm được đánh giá sẽ thu hút sự chú ý của khán giả ở mức cao nhất và lúc này tâm lý của khán giả cũng đang sở hữu sự háo hức cũng như hào phóng nhất, Chính quyết định thay đổi đó đã trở thành một quyết định cách mạng.
Vào năm 1960, khi ảnh hưởng của cá nhân đã hiện rõ trên các tác phẩm điện ảnh, Khán giả không chỉ biết và hiểu rõ về thông tin của Bộ phim, Hãng Phim mà thậm chí họ còn biết rõ cả việc ai là người đã tạo ra nó. Vì thế nội dung và cách thực hiện Trailer cũng dần thay đổi, phương thức gắn chữ tồn tại trong nhiều thập kỷ đã bắt đầu gây nên sự nhàm chán và thay vào đó người ta bắt đầu sử dụng giọng nói và ảnh hưởng của hình ảnh cá nhân để giới thiệu về bộ phim.
Đạo diễn lừng danh – Alfred Hitchcock
Người mở đầu cho sự thay đổi này là Đạo diễn lừng danh trong làng phim kinh dị Alfred Hitchcock, Đạo diễn huyền thoại này đã đích thân xuất hiện trong Trailer, trên vai trò như một người hướng dẫn viên, đưa khán giả tham quan những bối cảnh trong bộ phim Psycho (1960), Bộ phim này sau đó đã trở thành tượng đài của dòng phim kinh dị trong lịch sử Điện ảnh Thế giới. Chính ý tưởng của Huyền thoại Alfred Hitchcock đã tạo một trào lưu mới và góp phần phá vỡ thế độc quyền của NSS, từ đó dần dần công việc phụ trách dàn dựng các đoạn Trailer được chuyển dần về cho các Hãng phim tự đảm nhiệm.
Dù có những phát minh vượt bậc, nhưng ở khía cạnh nào đó, Trailer vẫn thiếu đi sự dẫn dắt, dù nó đã thỏa mãn cả hai yếu tố nghe và nhìn. Thứ gia vị quan trọng đó không gì khác đó chính là Âm nhạc, nhưng khi ý tưởng tuyệt vời đó ngay từ khi phôi thai, nó đã vấp phải những thách thức về khả năng sáng tạo của con người, bởi với một thời lượng quá ngắn như vậy, nó sẽ khiến bất cứ Nhạc sĩ hay kỹ sư âm thanh nào cũng cảm thấy nản lòng và cũng vì lý do đó mà một khái niệm mới, khái niệm Soundtrack chính thức ra đời.
Âm nhạc đã trở thành một phần quan trọng trong cấu trúc hình thành nên một Trailer phim đúng nghĩa, khi hội tụ đủ mọi yêu tố để đạt đến mức hoàn hảo, thì cũng là lúc tư duy về kinh doanh kiểu mới đã nhen nhóm trong những cái đầu đầy sỏi của các nhà hoạch định kinh tế ở Hollywood. Người ta bắt đầu nghĩ ra cách làm sao để có thể phân phối Trailer rộng rãi và phổ biến hơn, thay vì chỉ tập chung ở một địa phương nơi bộ phim được công chiếu và đây cũng là nền tảng của cuộc cách mạng làm thay đổi về tư duy về việc phân phối phim của Hollywood.
Dẫn đầu cho sự thay đổi này thuộc về Hãng phim Universal Pictures với tác phẩm Jaws (Hàm Cá Mập) nổi tiếng của Đạo diễn huyền thoại Steven Spielberg, trước khi Jaws xuất hiện, công việc phân phối phim ở Hollywood diễn ra một cách rất dập khuôn. Khi một bộ phim xuất xưởng, nó sẽ được công chiếu luân phiên thứ tự theo từng địa phương, tức là phim chiếu xong nơi này, mới chuyển sang nơi khác chiếu tiếp. Điều đó đã tạo nên những hệ lụy không đáng có, ngoài việc sẽ ảnh hưởng không nhỏ đến doanh thu, nó cũng làm sức thu hút của bộ phim giảm đi rất nhiều, chi phí quảng cáo tăng cao và tốn rất nhiều thời gian của nhà phân phối.
Việc công chiếu đồng loạt của Jaws trên 464 rạp chiếu phim trên toàn lãnh thổ Hoa Kỳ, đã tạo nên một cơn sốt toàn quốc vào thời bấy giờ và kết quả Jaws mang lại thật bất ngờ khi chỉ tiêu tốn 1,8 triệu Dollar tiền quảng cáo, cùng với 4 triệu Dollar chi phí sản xuất, nhưng kết quả thu được là vô cùng bất ngờ. Ngay trong tuần đầu tiên ra rạp Bộ phim này đã mang về 7 Triệu Dollar tiền bán vé, nó tạo nên một cơn địa chấn thực sự đến toàn bộ ngành công nghiệp phim của Mỹ vào thời điểm đó và như chúng ta đã biết Jaws chính là bộ phim đầu tiên đặt nền tảng khai sáng ra khái niệm Phim Bom tấn của lịch sử điện ảnh Hoa Kỳ và thế giới sau này.
Hàm Cá Mập – Bộ phim bom tấn đầu tiên
Sau 105 năm hình thành và phát triển, Trailer ngày nay đã vượt qua chính chính mục đích ban đầu của nó là quảng bá cho bộ phim. Trailer ngày nay đóng vai trò như một bộ phim siêu ngắn, thậm chí nó có thể đứng độc lập với chính bộ phim đó. Trailer ngày nay không còn tồn tại ở đầu mỗi bộ phim, mà nó được tung ra từ rất sớm, có thể cách thời điểm công chiếu của Bộ phim hàng năm trời, nó xuất hiện trên đủ mọi phương tiện truyền thông hiện có của nền văn minh nhân loại, từ công nghệ truyền hình, quảng cáo, internet…
Vào mỗi mùa Hè, mùa của các bộ phim Bom tấn, các hãng phim đua nhau tung ra những bản Trailer với sức hấp dẫn khác nhau, không chỉ tạo nên sức nóng nhằm thu hút khán giả mà chúng còn là cuộc đua tranh khốc liệt, cho đề cử Trailer xuất sắc nhất của năm giữa các Hãng phim với nhau…Đã từng có những câu hỏi đặt ra rằng, vậy liệu những đoạn phim quảng bá được tách rời phim chính như thế có được coi là Trailer hay không? Sự thật thì ngay các nhà làm phim cũng đã từng mong muốn thay thế cụm từ Trailer bằng những cái tên khác như Preview hay Prevues of Coming Attractions, nhưng rốt cuộc khán giả và ngay cả những người làm nghề cũng chẳng ai nhớ hay có ấn tượng gì với mấy khái niệm mới này, bởi đơn giản cụm từ Trailer đã ăn sâu trong tâm thực họ.
Như vậy, với những thông tin trên, khán giả có thể hiểu rằng, trailer chỉ dùng cho điện ảnh. Tuy nhiên, vài năm trở lại đây trailer cũng được mở rộng thêm với các quảng bá sự kiện có tầm quan trọng, quảng bá rộng rãi.... Các sự kiện này khi không chỉ xuất hiện trên sóng truyền hình mà nó còn chạy trên các Banel của nhà tổ chức. Sự kiện này ví ngang "bom tấn" theo thuật ngữ của điện ảnh. Vì vậy, thật dễ hiểu để khán giả vẫn có thể thấy xuất hiện trailer kiểu này trên sóng của các đài Truyền hình nói chung.
Trailer đã thay đổi về giá trị khái niệm.
Tham khảo B. Inside, Hollywood History
